Так в чем же состоит секрет успеха правильного и справедливого ценообразования? Ответ на этот вопрос заключается не в цифрах на ценнике, а в умении продавца объяснить ту или иную стоимость. Попробуем разобрать данное утверждение на примере практической задачи.
Практическая задача:
С начала основания фирмы в ней работает хороший специалист с зарплатой 70 тыс. руб. в месяц, и это рыночная цена данного специалиста. Одна из фирм-конкурентов банкротится, и рынок заполняют аналогичные специалисты, но уже с ожидаемым уровнем зарплаты в 50 тыс. руб. Руководитель фирмы принимает решение сократить зарплату своего работника до 50 тыс. руб. Оцените моральную и нравственную сторону данного решения.
Скорее всего, характеристика примет негативный оттенок, т. к. руководитель не имел морального права снижать зарплату работнику, который давно с ним работает.
Теперь немного изменим формулировку задачи и также оценим действия собственника бизнеса.
С начала основания фирмы в ней работает хороший специалист с зарплатой 70 тыс. руб. в месяц. И это рыночная цена данного специалиста. Одна из фирм-конкурентов банкротится, и рынок заполняют аналогичные специалисты. Но уже с ожидаемым уровнем зарплаты в 50 тыс. руб. Программист, работающий на фирму, принимает решение переехать в другой город и, как следствие, увольняется по собственному желанию. Руководитель нанимает нового работника на зарплату в 50 тыс. руб. Оцените моральную и нравственную сторону данного решения.
В данном случае характеристика однозначно более положительная, чем в первом варианте. Однако для фирмы итог один – специалист с зарплатой в 50 тыс. руб. в месяц. При этом в первом случае руководитель этой фирмы – «моральный урод», а во втором – «дальновидный руководитель».
Вывод в части продаж: каждое согласие должно заканчиваться ощущением гармонии и счастья у человека, сказавшего «да».
Воспоминания менеджера продаж банковских гарантий: «Каждый успешный банковский менеджер активных продаж имеет свою активную клиентскую базу, работая с которой, он ежемесячно реализует фиксированное количество банковских гарантий. Порядок и ценообразование с этими клиентами выстроены на опыте нескольких лет. Однако у существующей идиллии появился риск ухода ряда клиентов, использующих банковскую гарантию, в другой банк. Введение нового дополнительного сбора, который в других банках отсутствовал. Информацию о введении дополнительного сбора наши клиенты встречали в штыки и высказывались, что мы не имеем на это право. Переломить негативное восприятие и снять часть напряжения от нового тарифа мне помогла немного другая формулировка информирования об изменении тарифа. Согласно скрипту, наша задача была сделать звонок клиенту с сообщением, что с конкретной даты вводится новый тариф, что просим учитывать при планировании расходов. Мой процесс информирования о введении нового тарифа по действующим клиентам носил точечный характер и осуществлялся только после того, как они в текущем месяце воспользовались нашей гарантией. После того, как банк выпускал гарантию в пользу контрагентов клиента, я звонил и сообщал радостную весть о том, что банковская гарантия выпущена и мы успели до ввода нового тарифа. Такой формат подачи информации снимал напряжение и отторжение данного тарифа, а также вызывал положительные эмоции по отношению к моей персоне, т. к. часть клиентов видели в этом и мою личную заслугу».
Прием № 32. Любопытство
Любопытство – это качество, которое заложено в человеке с рождения. Каждый из нас стремится к чему-то новому (ощущения, знания и т. п.). В основе данного стремления лежит любопытство. Грамотные продавцы, научившиеся использовать любопытство своих покупателей как способ получения согласия, достигают выдающихся результатов. Если продавцу удается вызвать чувство любопытства у своего потенциального клиента, то как минимум этот продавец успешно установит контакт. Тогда дело осталось за малым – сформировать потребность на основании любопытства, которое при правильных действиях превращается в «да».
Воспоминание директора по маркетингу брендовых солнцезащитных очков: «Одним из самых успешных методов продвижения товаров массового потребления является любопытство. Понимая данный факт, мы с большим успехом запустили продажу очков марки BluBlocker – солнцезащитные очки с желтыми линзами. При продвижении этого товара ставка делалась на желтые линзы, подчеркивалась возможность взглянуть на мир по-новому. Но визуализации нового мира через желтые линзы мы намеренно исключали, тем самым вызывая любопытство: каково это – смотреть на мир через желтые линзы, которое увеличивало наши показатели продаж».
Поскольку у покупателя отсутствует возможность потрогать товар/услугу, у него появляется сильная мотивация в виде любопытства попробовать и изучить неизведанное для него ранее. Для закрепления изучите опыт продаж главного героя из фильма «Бойлерная»[37].
QR-код – Видео 36. Любопытство в продажах
Сегодня фактор любопытства задействован в большинстве успешных маркетинговых кампаний и рекламе.
Работу данного принципа лучше всего поймут любители телесериалов, когда серия заканчивается на самом интересном и неожиданном моменте и мы с нетерпением хотим узнать, что же будет дальше (сериалы «Lost», «Игра престолов» и т. п.).
Прием № 33. Жадность.
Несмотря на то, что жадность – это отрицательное качество, оно характерно для каждого из нас. В продажах жадность – хороший помощник для любого продавца и для получения согласия. Хорошая характеристика жадности дана в фильме «Уолл-стрит»[38].
QR-код – Видео 37. Жадность в продажах
Как понять, вызвали вы чувство жадности у клиента или нет? Ответ на данный вопрос кроется в поведении вашего потенциального покупателя, который в обязательном порядке скажет «да» и купит больше, чем ему нужно, и при этом будет счастлив, что совершил удачную сделку.
Ярким примером продаж, вызванных чувством жадности, являются акции «3 упаковки по цене 2-х», «1 + 1 = 3» и т. п. Таким образом, мы можем, например, купить 3 пары обуви вместо 1.
Прием № 34. Прайминг
С праймингом, или, как еще можно встретить в бизнес-литературе, «эффектом предшествования», как эволюционным методом продаж и получения согласия впервые я познакомился, когда изучал труд лауреата Нобелевской премии Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро» в 2014 году (этот труд входит в список рекомендованной литературы для продавцов, см. Приложение 2).
