Практическая задача:
Для эксперимента необходимо выбрать двух добровольцев и найти три емкости для воды. В первую емкость наливаем холодную воду, во вторую – горячую, а в третью – воду комнатной температуры. Одного добровольца просим сначала погрузить руку в горячую воду (если эксперимент проводить 1-го апреля можно даже и в кипяток ☺), а затем просим погрузить руку в воду комнатной температуры и дать характеристику этой воде. Если вы все правильно сделали, то вода получит такую характеристику, как «холодная» или «прохладная». Второго испытуемого просим поместить руку в холодную воду (можно даже со льдом), а затем в емкость с водой комнатной температуры и дать характеристику этой воде. Если все так же было проделано правильно, то характеристика этой воде будет дана как «теплая». Таким образом, у нас одна и та же вода примерно одинаковыми людьми охарактеризована по-разному. То же самое происходит и с ценой. Например, стоимость помидоров в зимний период в центральной части России варьируется от 200 до 300 рублей за килограмм. Для многих это кажется дорого. Но парадигма резко может поменяться, если помидоры будут приобретены, например, во Владивостоке, где стоимость помидоров иногда достигает 2 000 руб. за килограмм.
Более того, вино по 700 руб. за бокал в ресторане будет нам казаться дорогим, если остальные вина будут по 300–400 руб. за бокал, и приемлемым по стоимости в том случае, если стоимость остальных будет в районе 1000 руб. за бокал.
Хорошим пример для понимания данного принципа является фрагмент из фильма «1+1»[36].
QR-код – Видео 35. Дорого или дешево?
Успех применения этой формулы для получения согласия хорошо описывает известная английская пословица: «Обещай меньше, делай больше» («Be slow to promise and quick to perform»). Таким образом, на практике для получения «Вау-эффекта» в продажах и получения 100 % «да» на свои просьбы и предложения рекомендуется оставить пару секретов – полезных свойств продукта/услуги, тем самым подготовив приятный бонус, который будет выявлен или презентован уже после покупки. Данный прием создаст «Вау-эффект» и откроет двери для дальнейших продаж и получения согласия на другие просьбы/предложения.
Воспоминания менеджера продаж в автосалоне KIA: «При покупке новых автомобилей клиенты часто просят скидки, подарки, бесплатное первое ТО и т. п. Как и у любого менеджера, у меня есть небольшие бонусы, которые я имею право реализовать для “дожима” клиентов. Использование таких бонусов позволяет мне склонить к покупке моих клиентов и заложить фундамент долгосрочных отношений и рекламы моей персоны как самого лучшего менеджера продаж своим друзьям и близким, т. е. с каждой продажи я обеспечиваю себе рекомендации моих услуг. Секрет успеха заключается в том, что после того, как мы договорились о цене и комплектации автомобиля и клиент внес задаток, я всегда оставляю возможность маленького бонуса в виде дополнительной скидки в 1 % (однако всегда называю сумму, а не процент скидки). Происходит это следующим образом: мы с клиентом договорились о цене на автомобиль в 3 млн рублей. Клиент внес задаток, оформил расписку в получении, в которой также прописал стоимость автомобиля, которая будет фигурировать в договоре. Далее клиент приезжает для окончательного расчета и подписания всех документов (договора), при этом он имеет всю ранее оговоренную сумму (3 млн рублей). В момент распечатки и выдачи договора купли-продажи я сообщаю, что еще раз посмотрел все возможные варианты и цена будет еще чуть ниже – на 30 тыс. рублей (1 % от ранее озвученной стоимости). Этот жест вызывает бурю положительных эмоций и делает отличную рекламу мне и автосалону, в котором я работаю ☺».
Однако искусство продаж с помощью регулирования цены на этом не заканчивается. Для того чтобы дальше убедиться в этом, приведем известный эксперимент, который с легкостью можно повторить в любом отделе продаж.
Практическая задача:
Менеджеров продаж разделяем на две группы, каждая группа должна находиться отдельно друг от друга. Первую группу продавцов просим принести свои кружки и поставить их на видное место, а после предложить назвать стоимость, за которую они готовы их продать. На втором этапе приглашаем вторую группу менеджеров, показываем им кружки и просим назвать стоимость, за которую они готовы их будут купить. Практика эксперимента показывает, что продавцы, продающие свои кружки, оценивают их, как правило, дороже, чем продавцы, которые их собираются купить! Из данного эксперимента следует вывод: вещь, имеющая свойство «Своя» оценивается дороже. Таким образом, данный вывод дает нам право сформировать следующее правило продаж.
Правило продаж: потребитель готов платить больше за товар/услугу, являющуюся по отношению к нему «Своей» или побывавшей в его собственности.
На этом правиле заложен успех продаж оборудования в лизинг – как правило, машины, приобретаемые в лизинг, в конце приобретаются по оставшейся стоимости.
Зная об этом факте, многие рекламные буклеты гласят: мы вернем вам деньги, если вас не удовлетворит качество купленного товара/услуги и т. п. При этом, как правило, цена на такие товары и услуги выше. Продавцы получают большее количество согласий на покупку с таким условием по сравнению с продажей аналогичных товаров, но без такого условия.
Воспоминания владельца сети небольших гостиниц Краснодарского края: «С середины июня и до конца августа у нас самый “горячий” туристический сезон в году. При этом основной поток клиентов мы получаем из трех источников:
1. Бронирование через интернет (сайт, букинг и т. п.).
2. Туристические агентства.
3. Самостоятельно путешествующие туристы.
С первыми двумя источниками все просто, т. к. если осуществили бронь или поступил заказ от туристического агентства – для нас это гарантированный доход. С третьим источником сложнее, т. к. “свободные” туристы выбирают и сравнивают, как правило, несколько вариантов, и, как показала наша практика, остаются и арендуют номер в том случае, если будет предложен лучший номер в своей ценовой категории. В частности, с видом на море, а не на сад. Проблема же заключается в том, что при бронировании и продаже номеров в туристических агентствах также показывают фотографии с видом на море, т. к. они повышают конвертацию продаж и, как правило, стоят дороже. Фактически существующая система и наличие сильной конкуренции на рынке аренды жилья у моря приводит к тому, что наши номера, у которых нет вида на море, могут пустовать. Решение данной проблемы мы нашли следующее. Поток туристов, получаемый через интернет и туристические агентства, мы в первый день заселяем в номера с видом на сад. Если же бронь была осуществлена с видом на море, то в качестве извинения дарим бутылку домашнего вина собственного производства и сообщаем, что через два дня номер с видом на море освободится и можно будет в него въехать. В 75 % случаев по истечении названного срока постояльцы сами отказываются переезжать в номер с видом на море… Как результат мы имеем больше вариантов для привлечения клиентов из третьего источника – самостоятельно путешествующие туристы.
