Прием № 31. Цена
В классической экономической теории цена – это не только стоимостное выражение и плата за товары/услуги, но и показатель качества: чем выше цена, тем лучше качество. Умелые маркетологи, осознавшие данное правило, с легкостью реализуют товары по приемлемым для себя ценам ☺.
Для того чтобы лучше понять данный критерий полезности, рассмотрим один интересный опыт продаж.
Воспоминание директора магазина сувениров: «О силе ценовых стратегий я узнала в 2012 году, когда запустила собственный бизнес по продаже сувенирной продукции тульских производителей (самовары, пряники, пастила и т. п.). Во время отпуска во Франции мне сильно повезло буквально за “копейки” (150 евро – примерно 6 тыс. руб.) на местной барахолке купить интересный советский самовар. По возвращении в Россию я планировала продать этот экземпляр уже по цене 30 тыс. руб. (около 1000 USD) – средняя стоимость такого самовара. Однако прошел год, а мой “уникальный” самовар никто не хотел брать… Расстроившись, что быстро заработать на нем не удалось, я приняла решение продать его по себестоимости за 6 тыс. руб. В итоге самовар был продан через 3 дня, однако продавец при оформлении ценника ошиблась и вместо 6000 руб. написала 60 000 руб. Анализируя кейс и имея практику продаж подобных товаров, я поняла закономерность: если покупатель приобретает товар в подарок для кого-то значимого в своей жизни или для личного пользования и при этом приобретает по принципу “один раз и навсегда”, то он всегда выберет самый качественный вариант, однако от незнания и отсутствия практического опыта единственным критерием качества для него является цена. Т. е. чем выше стоимость – тем качественнее и ценнее.
Правило продаж: при отсутствии практического опыта использования товара/услуги критерием оценки качества товара/услуги является цена.
Для точного понимания этого правила представьте себе, что вы стоите перед прилавком мясного магазина, а на витрине нет ни одной знакомой марки или сорта колбасы. Какой критерий качества для вас будет решающим?
Названный принцип также доказывает следующий эксперимент, проведенный в одном из супермаркетов в Москве. Суть эксперимента была в организации дегустации сыров и оценки их вкусовых качеств. На пробу было предложено два вида сыра: сыр за 700 руб/кг и сыр за 3000 руб/кг. Из 30 респондентов 18 отдали свое предпочтение сыру за 3000 руб/кг., 6 респондентов – сыру за 700 руб/кг. И только 6 респондентов смогли выявить подвох и идентифицировать, что это один и тот же сыр ☺.
Если же нам известны качества и свойства товаров или услуг, то регулирование продаж происходит по классической схеме, т. е. если цена будет снижаться – мы станем больше покупать, если расти – то сокращать покупки. При этом стоит отметить, что влияние эффекта от подорожания в части сокращения объема покупок, как правило, в два раза сильнее, чем влияние снижения цены на увеличение объемов продаж. Данную тенденцию особенно ярко ощущают на себе ритейлеры (продуктовые супермаркеты) в случае кризисного повышения цен – средний чек на одну покупку сокращается в разы сильнее, нежели его рост при снижении цен на продукты на сопоставимый размер. Для снижения эффекта сокращения объемов продаж при увеличении цены клиентам необходимо объяснять, что данное повышение вызвано не чувством наживы, а возросшими затратами на себестоимость. В качестве наглядного примера объяснения цены является опыт продаж билетов от Остапа Бендера[34].
QR-код – Видео 33. Цена – как элемент продажи
Воспоминание одного арендодателя: «У меня в собственности имеется 3 квартиры в разных районах Москвы. Сдача в аренду этой недвижимости является главным источником моего дохода и существования. Как и любой арендодатель, я стараюсь находить съемщиков на длительный срок с хорошей репутацией. Однако обратной стороной таких арендаторов является то, что они болезненно воспринимают ежегодное увеличение арендных платежей на процент инфляции, т. к. я хочу сохранить свой доход на прежнем уровне. Пояснение того, что такое повышение происходит на уровень инфляции за предыдущий год, является слабым аргументом и вызывает только отторжение и негатив у моих клиентов. Однако я смог найти решение указанной проблемы при объяснении на квитанциях: как изменился тариф за вывоз мусора, отопление, уборку подъезда и т. п. После таких действий повышение воспринимается как должное и снижает риск ухода моих постояльцев».
При использовании этого метода не стоит питать иллюзий, что понижение цен всегда вызывает увеличение спроса и люди начинают чаще говорить «да» новым покупкам, так как подобное правило работает в основном с товарами массового потребления и вызывает обратную реакцию, если товар или услуга носит черты индивидуальности.
Для того чтобы еще раз убедиться в этом, представьте следующую ситуацию: в одном магазине вы приобрели для себя стильные фирменные брюки, которые полностью устроили вас по всем параметрам, включая цену, а продавец вызвал только положительные эмоции. На следующий день, проходя мимо этого же бутика, вы заметили, что ваши брюки теперь продаются со скидкой в 20 % от цены, которую вы заплатили вчера. Постарайтесь описать свои эмоции и дайте ответ на вопрос: «Согласитесь ли вы в следующий раз покупать в этом магазине?»
Таким образом, такие понятия, как «дорого» или «дешево», являются относительными. В качестве примера свойства относительности этих двух понятий можно привести несостоявшуюся сделку по продаже раскрутившегося и набирающего обороты одного стартапа за 1 млн долларов у двух аспирантов из Стэнфорда. Покупателю цена показалась слишком завышенной. Суть этого стартапа была в реализации поисковой системы, которую они разработали и назвали Google (посмотрите сейчас капитализацию компании Google). Аналогичных примеров полно и в нашей стране. Хорошим видеопримером аналогичной ситуации является фрагмент из фильма «Социальная сеть»[35].
QR-код – Видео 34. Цена понятие относительное
Относительное понимание цены у покупателя определяется его выгодой, которая складывается из следующей формулы:
Выгода = Полезность – Цена.
Таким образом, для того, чтобы у цены отсутствовала характеристика «дорого», продавец должен увеличивать значение по полю полезности. Любой из приемов, описанных в данной главе, будет безупречным помощником в этом нелегком деле.
Для того чтобы продавцы лучше осознали, что понятие цены относительное, руководителям необходимо реализовать следующую практическую задачу.
