Прайминг – это способ манипуляции сознанием человека, который оказывает решающее воздействие на наше согласие или отказ. Если какие-то два события следуют одно за другим, то впечатления от первого события очень сильно влияют на ваше отношение ко второму, даже если логически эти события между собой никак не связаны. Такое явление также зачастую оказывает решающее воздействие на принятие положительного решения в продажах.
При этом прайминг как метод продаж, за которым стоит будущее продаж, я лично осознал лишь 3 года спустя, в 2018 г.
Воспоминания из личного опыта продаж: «В 30 лет я серьезно увлекся бегом на длинные дистанции, начал бегать марафоны и полумарафоны. Для того чтобы осилить такие дистанции, нужна серьезная подготовка: для марафона – 1 год, для полумарафона – полгода постоянного бега (минимум 5 раз в неделю). При этом для марафона каждую неделю на протяжении месяца необходимо набегать в неделю от 80 км, для полумарафона – 40 км. С учетом плотного рабочего графика и семейных обязанностей по вечерам осуществлять пробежку мне было проблематично, поэтому тренировки я начинал рано утром до работы, т. е. с 6 до 8 утра бегал перед работой и набегал свой заветный километраж. Долгожданной наградой моей после утренней пробежки всегда был поход в магазин, в котором я покупал прохладную воду и утолял жажду. При этом вопрос о том, какая это будет вода (обычная, сок, фреш, молочная сыворотка), я решал примерно за 5 километров до предполагаемого финиша. В тот день я четко принял решение купить обычную негазированную воду “БОН АКВА”. Однако в итоге приобрел арбузный “Мажитель”. И когда я пытался сам себе ответить на вопрос, почему так произошло и почему держу в руках “Мажитель” вместо “БОН АКВА”, то быстро нашел ответ. Дело в том, что эта пробежка пришлась на август, и у нас в городе на каждом шагу появились самодельные палатки (огороженные места), в которых продают арбузы. Яркая вывеска сочного красного арбуза притягивает глаз. Одного только лишь мимолетно брошенного взгляда на эту вывеску было достаточно для того, чтобы поменять свое решение о будущей покупке. В этот момент для меня была открыта методика прайминга в продажах.
Многие, наверное, скажут, что это интересный пример, но как это использовать для более серьезных продаж?
История успеха одного кандидата в президенты (кейс является реальным, анализ и выводы по данному кейсу – это только личное мнение): В апреле 2019 г. президентскую гонку в Украине с результатом в 80 % голосов выиграл кандидат, на которого еще в декабре 2018 г. не только никто не ставил, но и которого вообще не было в списках кандидатов на главный пост страны. Анализируя эту историю успеха, как за 4 месяца «продать» 80 % населения страны кандидата в президенты, я натолкнулся на комедийный популярный сериал в этой стране “Слуга народа”, первый сезон которого вышел еще в 2016 г. Главный герой этого сериала – обычный парень (учитель истории), которого сыграл известный комик и шоумен Владимир Зеленский, – случайно попал в президентскую гонку и был выбран народом на главный пост страны. В ходе всего сериала, а это 3 сезона (ровно 1 сезон на каждый год до 2019), главный герой сталкивается с полным перечнем проблем и манипуляциями, которые в действительности испытывает страна в данный момент. Кульминацией в последней серии 3-го сезона является успешное решение всех проблем, исполнение сокровенных желаний большинства населения страны и превращение Украины в самое успешное государство в Европе. На этом все подумали, что любимый сериал закончился, но он неожиданно продолжился 31 декабря 2018 г. (за 4 месяца до выборов), когда перед боем курантов на одном из популярных каналов страны выступил Владимир Зеленский. Он обратился к населению страны и озвучил свои планы баллотироваться в президенты. Итогом такой подготовки стал яркий пример успешного применения прайминга для одной из самых важных продаж на европейском континенте. В заключение этого кейса также стоит добавить и про то, что партия Владимира Зеленского, название которой “случайно” совпадает с названием сериала “Слуга народа”, смогла взять большинство и на парламентских выборах.
Для того чтобы лучше понять эффект прайминга в продажах, советуем посмотреть фильм «Фокус», а сейчас советуем посмотреть главные фрагменты из этого фильма (для удобства дальнейшего анализа фрагменты разбиты на части)[39].
QR-коды – Видео 38. Прайминг в продажах
1-я часть
2-я часть
3-я часть
4-я часть
Финал
С одной стороны, это может показать, что этого всего лишь фильм, и на самом деле оно так и есть, однако прайминг в продажах – это уже наша действительность.
Практическая задача:
Для того чтобы продавцы лучше усвоили данный материал, руководителям подразделения продаж советуем провести следующую активность всех своих продавцов: разделить на две группы для выполнения практически одинакового задания, которое позаимствовал из книги Даниэля Канемана «Думай медленно… Действуй быстро».
Первую группу продавцов собираем в отдельном помещении, находящемся минимум в 50 метрах от помещения, в котором расположена вторая группа, и даем задание каждому менеджеру составить и записать собственное предложение, состоящее из 5 слов и содержащее минимум одно из следующих слов:
пенсия, лысый, седой, морщины, склероз.
Время выполнения 1 минута.
После того как все продавцы закончат записывать свои варианты предложений, просим всех подняться и присоединиться ко второй группе. В этот момент руководитель засекает время, которое понадобится продавцам для перехода из помещения, в котором они находились, в соседнее помещение, где их ожидает вторая группа.
Далее вторую группу отправляем в заветное помещение для составления предложений, а первая группа теперь остается ждать своих коллег.
Вторая группа продавцов должна выполнить аналогичное задание (автономно от первой группы), но только предложение каждого продавца, состоящее из 5 слов, должно содержать минимум одно из следующих слов:
