Когда женщины в депрессии, они едят или идут по магазинам. Мужчины же вторгаются в чужую страну. Это – совершенно разный способ мышления.
Элейн Буслер
В процессе изучения тактики мерчендайзинга мы довольно часто ссылались на различные типы поведения покупателей, особенно на импульсивные покупки. Теперь, когда мы познакомились со всеми инструментами мерчендайзинга, мы можем заняться тонкой настройкой нашей стратегии и тактики мерчендайзинга с учетом различных типов поведения покупателей.
Не следует путать понятия « поведение покупателей » (shopper behavior) и « поведение потребителей » (consumer behavior). Изучение поведения потребителей важно для разработки маркетинговой стратегии компании, в то время как изучение поведения покупателей в первую очередь важно для стратегии и тактики мерчендайзинга.
Причину этого разъясняют Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон: «Товар должен легко „расшифровываться“, быть понятным. А поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчендайзинга» .
Поэтому не случайно, что изучение поведения покупателей пролило свет на понимание ключевого на данный момент феномена покупательского спроса, важного и для маркетологов, и для продавцов, и для мерчендайзеров.
Во введении и в главе «Правила выкладки товара» я не раз обращала ваше внимание на смещение рекламной парадигмы с традиционных видов рекламы на мероприятия непосредственно на местах продаж. Почему именно сейчас ускорился сдвиг в сторону воздействия на покупателя на местах продаж? Разгадка была найдена при изучении поведения покупателей. Как утверждает Джил Атчисон, президент подразделения компании Ipsos : «Глобальный покупатель и розничные мероприятия» , «поведение покупателей в период экономического спада сильно отличается от поведения в период экономического подъема. В такие времена все большее влияние на решение о покупке оказывается непосредственно в местах продаж, и все меньше на решение о покупке влияет лояльность определенному бренду или реклама. Ведь покупатели все больше фокусируют внимание на сравнении цен, на промо-акциях и поиске оптимального соотношения цены и качества» .
К аналогичным выводам пришла и компания Ogilvy , проводившая исследование покупательского поведения в Таиланде. Их исследование показало, что теперь, когда у покупателей более ограниченные бюджеты, они стали более тщательно продумывать свои покупки. Большинство из них (61 %) принимают решение о покупке непосредственно в магазине.
Однако понимание поведения покупателей необходимо не только для осознания важности мерчендайзинга в наши дни. Зная, какие покупатели являются нашей целевой аудиторией и какое поведение им наиболее свойственно, мы можем расставить приоритеты при выборе инструментов размещения и представления нашего товара.
«В основе маркетинга на местах продаж лежит понимание поведения покупателей – того, как они думают, чувствуют, как действуют в той или иной ситуации. Это – эмоциональный брендинг, если хотите , – считает Элен Дэвис, глава Исследовательского и консалтингового подразделения компании Bezier , – Это включает даже воздействие на органы чувств – цвет, запахи, важно понимать приоритеты в разное время суток, важны внешние факторы. Понимание всего этого приблизит вас к умению влиять на покупателей в местах продаж» .
...
Сэм Хьюи, Эрик Брэдлоу и Питер Фейли провели интересное исследование, прикрепив «маячки» к магазинным тележкам. В частности это исследование показало, что после покупки «правильного» товара (полезного для хозяйства или здоровья) людям свойственно сразу же покупать «неправильный» товар (снеки или что-то бесполезное). Эту закономерность покупательского поведения можно использовать при выборе места для проведения промо-акций или дополнительного места продажи «неправильных» товаров.
В процессе знакомства с типами поведения покупателей, описанными ниже, постарайтесь определить, какой из этих типов является приоритетным для вашего товара или товаров. При этом, возможно, со временем приоритеты могут смещаться; для разных товаров из вашего ассортимента могут быть приоритетными различные типы поведения.
Типы поведения покупателей
Различаются два базовых типа поведения покупателей при совершении покупок: непродуманная и продуманная покупка. Однако внутри этих двух групп также различаются подгруппы покупательского поведения.
В нижеследующей таблице приведены типы поведения покупателей и соответствующие им инструменты мерчендайзинга.
...
Согласно исследованиям 80 % всех покупок совершают работающие женщины. Больше всего времени и денег на покупки тратят несколько женщин, занимающиеся шоппингом вместе. Если женщину сопровождает мужчина, то время и сумма покупок сильно сокращаются. Поэтому магазинам следует предусматривать места отдыха для мужчин, чтобы они не мешали женщинам тратить деньги. Впрочем, это – зона ответственности мерчендайзинга ритейлера.
Исследования поведения покупателей выявили еще одну интересную закономерность – в настоящее время шоппинг все больше перерастает из хозяйственной обязанности в любимое времяпрепровождение. Развитие гипермаркетов и торговых моллов, где магазины чередуются с кафе, ресторанами, кинотеатрами и бесплатными ледовыми катками, все больше превращает поездку за покупками в увеселительное мероприятие. По данным исследований компании Ipsos , эта тенденция отмечается как в развитых, так и в развивающихся странах. Эту особенность поведения покупателей можно эксплуатировать за счет инструментов мерчендайзинга.
