Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках. Итак, на этой оптимистичной ноте мы завершаем изучение базовых правил стратегии и тактики мерчендайзинга поставщика. Как мы с вами увидели, этот фантастический инструмент дистрибутивной компании позволяет с минимальными затратами средств увеличивать продажи компании в розничных точках в разы, а не только на несколько процентов. Но значительное увеличение продаж за счет грамотного мерчендайзинга – дело не простое и не одноминутное. Как и любая другая наука, мерчендайзинг требует глубокого планирования, строгого соблюдения своих законов, мониторинга и анализа результатов. Он сурово наказывает безграмотных авантюристов, считающих мерчендайзинг «плевым делом»! Но те, кто не поленился вложить в разработку и реализацию мерчендайзинговой стратегии компании значительное количество сил и времени (заметьте, не денег!), найдут клад, зарытый в розничной точке!
Приложение № 1
Категории розничных точек и карта ассортимента розницы России
На карте ассортимента розничных точек России все типы розничных точек, перечисленные ниже, расставлены относительно глубины и ширины их ассортимента. Глубина ассортимента – количество SKU в рамках одной группы товаров. Ширина ассортимента – количество групп товаров.
Сетевой магазин – розничная точка, входящая в сеть розничных точек, принадлежащую одному владельцу; может относиться к любой категории, описанной ниже.
Гипермаркет – магазин самообслуживания размером больше футбольного поля [43] .
Супермаркет – магазин самообслуживания размером меньше футбольного поля. Иногда супермаркеты включают в категорию «магазин у дома».
Магазин у дома – розничная точка прилавочного типа в спальном районе, в отдельно стоящем здании, а также на первом этаже или в подвале жилого дома. Его часто путают с мини-маркетом (см. далее), но магазин у дома – более крупная и стационарная точка.
Мини-маркет – киоск-переросток с небольшим внутренним помещением для покупателей.
Киоск – вымирающий тип розницы, в котором покупатель обязательно должен находиться на улице. Если в киоске есть хотя бы один квадратный метр внутреннего помещения для покупателей – это не киоск, а мини-маркет.
Специализированный магазин – магазин самообслуживания или прилавочного типа, торгующий определенной группой товаров (детские товары, бытовая химия, книги).
Дискаунтер – магазин, где низкие цены на товар достигаются за счет оптимизации ассортимента и расходов на оборудование и содержание торговых площадей.
Кэш-энд-кэри – изначально магазин самообслуживания, торгующий более крупными упаковками товаров; в России – условно-оптовая точка продаж.
Оптовый магазин – магазин, продающий товар в основном объемом от коробки.
Рыночная точка – прилавок или контейнер на розничном рынке.
Интернет-магазин – продажа товаров через интернет-сайты с доставкой на дом или самовывозом из пунктов получения товара. В эту же категорию можно отнести торговлю посредством заказов через каталоги продукции.
Приложение № 2
Результаты исследования «Продано за 2,3 секунды: завоевание покупателей при помощи эффективного комплекса триггеров (инструментов привлечения внимания) на местах продаж» [44]
999 покупателей были опрошены в США в октябре 2009 года. Ниже приведены наиболее интересные результаты данного исследования.
69 % опрошенных считают, что реклама на местах продаж оказала ключевое влияние на их решение о покупке. Лишь 27 % думают так же о рекламе вне магазинов.
Хотя 65 % опрошенных составляют списки покупок перед походом в магазин, 60 % лишь в магазине принимают решение о том, продукт какой марки они купят.
Торцевая выкладка, по мнению 70 % опрошенных, является наиболее привлекающей внимание формой размещения товара в торговом зале.
В рейтинге POS-материалов (насколько тот или иной вид рекламных материалов повлиял на решение о покупке) победили специальные дисплеи (их отметили 62 % опрошенных) и вывескии указатели (58 % опрошенных). Последнее место заняли плакатымобилы, свисающие с потолка. Дисплеи-полоски (55 % опрошенных) и шелф-толкеры (50 % опрошенных) повысили свой рейтинг по сравнению с предыдущим исследованием.
В ответе на вопрос, каких улучшений ожидают покупатели в будущем, 46 % назвали сравнительную информацию о товарах, размещенную в магазине, 43 % хотели бы получать более подробную информацию о товаре и 42 % – больше информации о качестве товаров.
