Как же установить контакт и добиться доверия и взаимопонимания от сотрудников магазина? Некоторым людям такой талант дан от природы, но этому можно и нужно учиться. Укрепить отношения с сотрудниками магазинов помогут следующие подсказки.
Инструменты реализации пятой функции:
✓ Искреннее внимание к сотрудникам магазина как к людям. Если вы услышали, что товаровед рассказывает продавщице, что у нее заболела собака, спросите ее о здоровье животного в следующий визит. Этот простой знак внимания выделит вас навечно из ряда поставщиков в ее сознании. Прислушивайтесь и приглядывайтесь. Почему сегодня заведующая магазином вдруг сделала яркий макияж и украсила себя несколькими килограммами золотых украшений? Спросите ее, что у нее за праздник. Ей будет очень приятно поделиться своей радостью! Конечно же, нельзя задавать женщине вопрос: «Почему вы сегодня так погано выглядите?» Внимание должно быть искренним, но корректным.
✓ Умение наладить диалог, выслушать и понять сотрудников магазина. Не торопитесь высказывать свои требования и пожелания «с порога». Выслушайте товароведов и продавцов, задайте им вопросы, которые помогут перейти к обсуждению важного для вас вопроса. Кстати, это поможет вам в выполнении четвертой функции мерчендайзера.
✓ Мерчендайзеры крупных компаний иногда смотрят на сотрудников магазина свысока, а мерчендайзеры мелких фирм заискивают перед персоналом магазина. Задача мерчендайзера – избегать обеих крайностей, позиционировать себя как равного партнера, доброжелательного и заинтересованного.
✓ Привлечение сотрудников магазинов в союзники и партнеры за счет бонусирования. В этом помогают специальные промо-акции для товароведов (зона ответственности трейдмаркетинга). Товароведов можно премировать за выполнение стандартов мерчендайзинга вашей компании или устроить соревнование между магазинами за какой-либо крупный приз.
✓ Мотивационные беседы. Иногда бывает просто полезно объяснить, какую пользу улучшение выкладки вашего товара принесет магазину, насколько вырастет прибыль и/или оборот магазина.
✓ Бесплатные образцы продукции. Если вы уверены в качестве своего товара, раздавайте его на пробу сотрудникам магазинов. Людям свойственно продвигать то, что нравится им самим. Здесь есть небольшая хитрость. Если у вас есть один очень качественный товар, который приведет в восторг сотрудников магазина после дегустации, их лояльность автоматически распространится на все товары, которые вы предлагаете.
✓ Сувениры. Не забывайте о подарках к праздникам. Кстати, мой опыт показывает, что качественные продукты из вашего ассортимента работают эффективнее, чем банальные ручки и календари. Более эффективны только очень оригинальные и одновременно полезные сувениры. Например, у меня как-то «выстрелил» органайзер, совмещенный с визиточницей. Выше приведены лишь некоторые практические подсказки, но если вы хотите серьезно развивать навыки установления отношений с другими людьми, – прочитайте книгу «Как оказывать влияние на людей в жизни и бизнесе. Модель DISC от создателя детектора лжи», написанную мной в соавторстве с Дмитрием Козловым, или заходите на сайт www.uspeh-success.ru , где вы найдете много бесплатных статей и тестов, помогающих повысить личную эффективность.
Функция «установления отношений» – очень важная должностная обязанность мерчендайзера. Но здесь важно не перегнуть палку! Стараясь подстроиться под товароведа, нельзя забывать об интересах своей компании. Ведь мы налаживаем отношения с партнерами по бизнесу не в ущерб выполнению своих задач, а для их более полной и эффективной реализации. Хорошие отношения не должны становиться самоцелью. Иногда бывает сложно сохранить отношения и добиться своего. Однако это возможно, хоть и требует чуть больше усилий и выдержки.
Единство и борьба противоположностей
Мы с вами начали рассмотрение вопроса о строительстве отношений с розничными точками с уровня личных отношений между отдельными людьми. Однако многие проблемы с реализацией стратегии мерчендайзинга связаны отнюдь не с личными антипатиями, а с различием в целях и задачах поставщика и ритейлера. Давайте остановимся на данном вопросе более подробно.
Как отмечается в исследовании компании RSR Research «Стимулирование процесса покупки: маркетинг на местах продаж», «воздействие на покупателей на местах продаж в наше время становится особенно важным. Но достучаться до потребителей ритейлеры и бренды смогут, лишь объединив усилия. Иначе каждый из них рискует упустить важные аспекты данной задачи» .
Данный отчет, основанный на наблюдении за 88 ритейлерами и производителями, выявил интересные факты. Производителям брендов свойственно слишком увлекаться промо-активностью и упускать из виду «большую картину» – особенности поведения покупателей в магазине. А ритейлеры, наоборот, слишком фокусируют свое внимание на покупательском поведении и оптимизации процессов и не видят мелочей, важных для продвижения того или иного бренда.
По данным исследования, ритейлеры слишком увлечены оптимизацией различных функций магазина (размещения товара, логистики). Однако, как мы уже отмечали в главе «Наличие товара», чрезмерная оптимизация может приводить к аут-оф-стокам и снижению рентабельности. Чрезмерное сокращение ассортимента или числа поставщиков может приводить и к перебоям с товаром, и к снижению посещаемости магазина. Некоторые торговые сети вводят жесткие ограничения переходящего остатка товара, что приводит как к аут-оф-стокам, так и к увеличению частоты поставок. В результате сами магазины не в состоянии принять и разгрузить ежедневно такое количество машин. У магазинов выстраиваются огромные очереди «Газелей», а полки в торговых залах пустеют.
Поставщики также могут вредить и себе и ритейлеру, навязывая магазинам эксклюзивные контракты, выбивая из ассортимента магазина конкурирующие бренды. Ведь перекос в ассортименте магазина ведет к потере постоянных клиентов, к снижению посещаемости магазина и, соответственно, продаж бренда-«кукушонка». Как вы знаете, идея фирменных магазинов одного производителя товаров массового потребления, даже самых крупных производителей, потерпела фиаско в России. Большинство таких магазинов, возникших в 90-е годы, исчезли в течение нескольких лет. Фирменный магазин – это доведение до абсурда идеи монополизации полочного пространства. К сожалению, эта идея в той или иной форме и сегодня очень популярна среди крупных производителей.
Производители и поставщики часто оказывают давление на ритейлеров и в отношении функции «представления». Если ритейлер идет на поводу у производителей и позволяет им проводить любое количество акций и размещать неограниченное количество рекламы (только бы платили!), магазины начинают напоминать восточный базар или цирк, что, естественно, отпугивает покупателей.
Поэтому исследователи из компании RSR Research и пришли к выводу, что добиться максимальных продаж, оборачиваемости и прибыли ритейлер и поставщик могут только сообща, только если они будут консультироваться друг с другом, идти на компромиссы, находить взаимно-приемлемые решения вопросов мерчендайзинга.
