развития, поскольку их предыдущие планы не увенчались успехом. По его опыту, наибольшей доходности добиваются компании, которые производят одни и те же товары и услуги в течение нескольких лет. Проведение серьезных изменений в бизнесе повышает вероятность совершения серьезных ошибок.
Баффет заметил: "Серьезные перемены и исключительная доходность обычно не сочетаются".9 Большинство людей, к сожалению, инвестируют так, как будто верно обратное. Инвесторов, как правило, привлекают быстро меняющиеся отрасли или компании, находящиеся в процессе корпоративной реорганизации. По какой-то необъяснимой причине, говорит Баффетт, инвесторы настолько увлечены тем, что может принести завтрашний день, что игнорируют сегодняшние реалии бизнеса.
Баффетта мало волнуют акции, которые популярны в тот или иной момент. Он гораздо больше заинтересован в покупке компаний, которые, по его мнению, будут успешными и прибыльными в долгосрочной перспективе. И хотя предсказать будущий успех невозможно, стабильный послужной список является относительно надежным показателем эффективности. Если компания из года в год демонстрирует стабильные результаты при использовании одного и того же вида продукции или услуг, небезосновательно предполагать, что эти результаты сохранятся.
Баффет также склонен избегать предприятий, решающих сложные проблемы. Опыт научил его тому, что повороты редко бывают успешными. Бывает выгоднее искать хорошие предприятия по разумным ценам, чем сложные предприятия по дешевым ценам. "Мы с Чарли не научились решать сложные бизнес-проблемы", - сказал он однажды. "Что мы научились делать, так это избегать их. В той мере, в какой мы добились успеха, это произошло потому, что мы сосредоточились на выявлении однофутовых препятствий, которые мы можем перешагнуть, а не потому, что мы приобрели способность преодолевать семифутовые".10
Благоприятные долгосрочные перспективы
Баффетт делит экономический мир на две неравные части: небольшую группу великих предприятий, которые он называет франшизами, и гораздо большую группу посредственных предприятий, большинство из которых не стоит покупать. Он определяет франшизу как компанию, предоставляющую продукт или услугу, которая (1) необходима или желательна, (2) не имеет близкого заменителя и (3) не регулируется. Эти характеристики позволяют компании удерживать цены, а иногда и повышать их, не опасаясь потерять долю рынка или объем продаж. Такая гибкость ценообразования - одна из определяющих характеристик великого бизнеса; она позволяет компании зарабатывать прибыль на капитал выше среднего.
"Нам нравятся акции, которые приносят высокий доход на инвестированный капитал, - говорит Баффетт, - если существует большая вероятность того, что они будут продолжать это делать".11 Он добавил: "Я смотрю на долгосрочное конкурентное преимущество и на то, является ли оно устойчивым".12
По отдельности и в совокупности эти великие предприятия создают то, что Баффетт называет рвом - то, что дает компании явное преимущество перед другими и защищает ее от вторжения конкурентов. Чем больше ров и чем он устойчивее, тем лучше. "Ключом к инвестированию является определение конкурентного преимущества той или иной компании и, прежде всего, долговечность этого преимущества. Продукты и услуги, которые имеют широкие и устойчивые рвы вокруг себя, приносят прибыль инвесторам. Для меня самое важное - выяснить, насколько велик ров вокруг бизнеса. Конечно, я люблю большие замки и большие рвы с пираньями и крокодилами".13
И наоборот, посредственный бизнес предлагает продукт, который практически неотличим от продукции конкурентов, - товар. Несмотря на огромные рекламные бюджеты, они не могут добиться значимой дифференциации продукта. Товарные предприятия, как правило, являются низкорентабельными и являются главными кандидатами на получение прибыли. Их продукт, по сути, ничем не отличается от других, поэтому они могут конкурировать только на основе цены, что, конечно, снижает маржу прибыли. Самый надежный способ сделать товарный бизнес прибыльным - стать поставщиком дешевой продукции. Единственное время, когда сырьевой бизнес приносит прибыль, - это периоды ограниченного предложения, а этот фактор крайне сложно предсказать. Ключом к определению долгосрочной прибыли сырьевого бизнеса, отмечает Баффетт, является соотношение "напряженного предложения и поставок в образцовые годы". Однако это соотношение часто бывает дробным. "Что мне нравится, - признается он, - так это экономическая сила в той области, где я ее понимаю и где, по моему мнению, она сохранится".14
И последнее, что говорит нам Баффетт в одном из своих многочисленных лаконичных высказываний: "Определение великой компании - это та, которая будет великой в течение 25-30 лет".15
Принципы управления
Рассматривая возможность новых инвестиций или приобретения бизнеса, Баффет очень внимательно следит за качеством управления. Он говорит, что компании или акции, которые покупает Berkshire, должны управляться честными и компетентными менеджерами, которыми он восхищается и которым доверяет. "Мы не хотим сотрудничать с менеджерами, которые не обладают достойными восхищения качествами, - говорит он, - независимо от того, насколько привлекательны перспективы их бизнеса. Нам никогда не удавалось заключить хорошую сделку с плохим человеком".16
Находя руководителей, которыми он восхищается, Баффетт щедро рассыпается в похвалах. Из года в год читатели письма председателя совета директоров в годовых отчетах Berkshire находят теплые слова Баффета о тех, кто управляет различными компаниями Berkshire. Он так же тщательно подходит к управлению компаниями, чьими акциями он владеет. В частности, он обращает внимание на три черты:
Рационально ли управление?
Откровенен ли менеджмент с акционерами?
Сопротивляется ли руководство институциональному императиву?
Самый высокий комплимент, который Баффет может сделать менеджеру, - это то, что он или она неизменно ведет себя и думает как владелец компании. Менеджеры, которые ведут себя как собственники, не упускают из виду главную цель компании - увеличение акционерной стоимости - и принимают рациональные решения, способствующие достижению этой цели. Баффетт также восхищается менеджерами, которые серьезно относятся к своей обязанности честно и полно отчитываться перед акционерами. А также теми, кто имеет мужество противостоять тому, что он назвал институциональным императивом, то есть слепому следованию за коллегами по отрасли.
Рациональное управление
Самым важным управленческим действием является распределение капитала. Он наиболее важен, потому что распределение капитала со временем определяет акционерную стоимость. Решение о том, что делать с доходами компании - инвестировать в бизнес или вернуть деньги акционерам, - это, по мнению Баффета, упражнение в логике и рациональности. "Рациональность - это то качество, которое, по мнению Баффета, отличает стиль его управления Berkshire, и то качество, которого ему часто не хватает в других корпорациях", - пишет Кэрол Лумис из журнала Fortune.17
Вопрос о том, куда распределять прибыль, связан с тем, на каком этапе жизненного цикла находится компания. По мере того как компания проходит свой жизненный цикл, темпы ее роста, объем продаж, прибыль, денежные потоки и доходность капитала существенно меняются. На стадии развития компания теряет деньги, поскольку разрабатывает продукты и создает рынки. На следующем этапе, этапе быстрого роста, компания приносит прибыль, но растет так
