Все это является неотъемлемым элементом культуры Trader Joe’s, то есть того, что компания с гордостью демонстрирует всем. И все это очень трудно поддается копированию среднестатистической крупной американской компанией. Trader Joe’s предельно сконцентрирован на создании собственного уникального образа. Как заметил один из наблюдателей за розничной отраслью: «Весь секрет в том, как быть подготовленным, но расслабленным, знающим всё, но не снисходительным, угадывать тенденции, но не гнаться за ними. Их культура включает в себя элементы движения за здоровое питание; сумасшедшей моды на деликатесы, вино и выпивку; а также вечно популярного идеала дисконтного магазина. Но все хорошо в меру» [1]. Консультант по проблемам розничной торговли Нилл Бишоп (Bill Bishop) говорит об этом так: «Когда в последний раз вы по доброй воле заходили в супермаркет «просто пройтись и посмотреть»? А в Trader Joe’s люди занимаются этим с удовольствием» .
Либби Сартэн (Libby Sartaine), в прошлом глава кадровой службы Southwest Airlines, а ныне вице-президент по кадровым вопросам в Yahoo, является верным клиентом Trader Joe’s и объясняет это следующим образом: «Я стала одной из постоянных клиенток, как только переехала в Калифорнию. Я их просто обожаю, и теперь уже не смогла бы без них жить. У них продаются такие продукты, о которых я раньше и не знала, а теперь не могу без них обходиться». Сартэн признается, что ее слабостью стали замороженные батончики из тофу и что она покупает по 6-8 коробок за раз. Единственный минус? «По выходным там столько народу, что невозможно просто походить и получить удовольствие».
А еще рассказывают про одну женщину в Кембридже, штат Массачусетс, одну из десятков людей, которые выстроились в очередь, чтобы первыми попасть в новый магазин Trader Joe’s, как только он откроется. Когда двери наконец-то распахнулись, она схватила тележку и начала бегать по рядам с криками «Ура!». Когда вам в последний раз приходилось наблюдать такое поведение покупателей в ближайшем гастрономе?
Воспитывайте преданных поклонников
На своем несколько легкомысленном веб-сайте компания радостно смакует сведения о том, что некоторые из клиентов называют ее магазины «домами дешевых развлечений». Такие комментарии достаточно типичны для поклонников, которые нередко лоббируют перед местными политиками, да и перед самой Trader Joe’s идею открытия магазина в их районе. Часть привлекательности Trader Joe’s для них состоит в том, что она, точно так же, как и они, не воспринимает себя излишне серьезно. Да и как можно, когда в оформлении магазинов используются тропические мотивы и фоновая музыка, которую описывают как смесь The Beach Boys, сиэттлского гранджа и Национального общественного радио? [2] Это вполне вписывается в среду, где работники магазина ходят в гавайских рубашках и называют друг друга капитанами, первыми помощниками и матросами.
Еще одна заметная особенность магазинов Trader Joe’s заключается в том, что они выглядят практически одинаково независимо от того, находитесь вы в калифорнийском Эмеривилле или в Хиксвилле штата Нью-Йорк. Постоянство дизайна магазинов и ограниченного выбора натуральных и деликатесных продуктов по умеренным ценам привлекает людей в Trader Joe’s и заставляет их возвращаться вновь и вновь, даже если до ближайшего магазина надо ехать 25 миль[25].
Как уже отмечалось выше, эта торговая сеть не может удовлетворить потребности людей, привыкших к еженедельным закупкам, но такой цели и не ставилось изначально. Она предоставляет возможность сделать покупки в более уютной атмосфере тем, кто не прочь совершить дополнительное путешествие в свой местный супермаркет, где есть возможность купить такие товары, как свежее мясо, брендовые продукты, а также где имеется в наличии более широкий выбор сельскохозяйственной продукции. Более интимная обстановка Trader Joe’s может приобрести еще большую популярность в ближайшие годы, по мере того как состоятельные бэби-бумеры, придерживающиеся активного стиля жизни и желающие чего-нибудь особенного, перестанут или, по крайней мере, станут реже посещать традиационные супермаркеты. Кроме того, есть еще и покупатели, которые просто-напросто устали от необходимости проделывать огромный путь по проходам магазина площадью 60 тыс. квадратных футов[26] для того, чтобы купить одни и те же давно знакомые продукты.
Делайте акцент на всем новом
Бели говорить о каком-то одном качестве, благодаря которому Trader Joe’s выделяется в сфере розничной торговли пищевыми продуктами, то это отсутствие одних и тех же давно знакомых продуктов. На самом деле причиной ее привлекательности для покупателей является как раз сосредоточенность на всем новом и необычном. И даже при ограниченном ассортименте Trader Joe’s предлагает покупателям больший выбор, чем стандартные супермаркеты. «Вы даете потребителям возможность выбора, если предлагаете всего один сорт черничного сока вместо десяти разновидностей Coca-Cola. Клиенты идут туда, потому что им не нужны десять сортов одного и того же надоевшего продукта», — так утверждает один консультант по маркетингу.
Trader Joe’s влился в ряды тех розничных торговых компаний, которые обращаются к покупателю, желающему выделиться из общей массы. Эта группа розничных торговых предприятий очень мала и включает в себя мелкооптовые компании Whole Food Market и Costco. На самом деле, по мнению некоторых людей, у Costco[27] есть с Trader Joe’s очень много общего, даже несмотря на то, что они предположительно представляют противоположные стороны розничного спектра. Обе компании поняли преимущества использования собственных розничных марок и необходимость за каждым поворотом готовить своим покупателям какой-нибудь маленький сюрприз. Как заметил один из покупателей в Калифорнии: «Когда в последний раз вы получали удовольствие от похода за покупками в Safeway?»
Истоки такого образа мыслей восходят к тем временам, когда отец-основатель сети Джо Куломб вручную отбирал товары, снятые с производства, или товарные излишки у производителей деликатесной гастрономической продукции или местных дистрибьюторов вин. Отчасти благодаря постоянно меняющемуся составу этих товаров Trader Joe’s и развернула свою систему торговли в развлекательную сторону.
Естественно, любое обсуждение развлекательного уклона в торговле не будет полным без упоминания линейки дешевых вин Two-Buck Chuck, производящихся под маркой Charles Shaw и продающихся исключительно в магазинах Trader Joe’s. Эти «вина по экстремальным ценам» превратились в самый быстрорастущий бренд в истории, когда клиенты начали тащить их из магазинов целыми ящиками [3]. Они превратились в символ уважения и почета (маленький секрет, известный только верным покупателям Trader Joe’s) и в обязательную тему для беседы во время празднования рождественских и новогодних праздников на территории всей страны. Более подробно историю рождения этого винного феномена мы рассмотрим в главе 8.
Поддерживайте социальную
корректность
Иногда присущая Trader Joe’s легкость проявляется в социальной и экологической политике. Компания очень серьезно подходит к своей репутации не только с точки зрения необычности предлагаемых продуктов, но и с точки зрения того, каким образом эти продукты производятся. Товары, продаваемые под маркой Trader Joe’s, не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Когда группа борцов за права животных пожаловалась, что во время забоя уток применяются негуманные методы, сеть прекратила продажу упакованных замороженных утиных грудок. Тунец ахи (даже тех сортов, которые используются для изготовления корма для кошек) вылавливается без использования сетей, что позволяет обеспечить безопасность дельфинов; курага не содержит сульфитов, а арахисовое масло состоит только из натуральных компонентов [4]. Также клиентам приятно знать, что компания активно участвует в местных программах благотворительного распространения пищевых продуктов, раздавая 30-60 галлонов[28] продуктов ежедневно.
