Эта общественная активность бросается в глаза сразу, как только вы входите в магазин и видите целую стену, на которой вывешаны брошюры в рамках «Программы честной торговли»[29], полная информация о соевых продуктах, а также список товаров магазина, которые могут считаться абсолютно натуральными. Другие листовки концентрируют внимание на содержании в продуктах жиров, калорий и клетчатки; приводится подробное описание ренина (сычужного фермента, отвечающего за сворачивание молока в сырах); производится обзор кошерных продуктов, товаров с низким содержанием или полным отсутствием натрия, а также предлагаемых в каждом из отделов магазина продуктов без клейковины или без добавления сахара. Редкий розничный торговец может предложить вам такую подробную информацию о полезных и диетических качествах своих товаров.
Кроме того, в магазинах Trader Joe’s имеются стенды, похожие на школьные доски, на которых ведется обсуждение различных продуктовых тем, например, насколько долго можно хранить закрытые консервированные продукты, не боясь, что они испортятся, что означают такие термины, как трансгенные жиры или монодиглицериды.
Рекламную деятельность ведите
бесстрашно
За исключением редких роликов по радио, Trader Joe’s не ведет рекламной деятельности в традиционных средствах массовой информации. Радийные рекламные объявления, как всегда, подразумевают небольшой бюджет и характеризуются дружелюбным, домашним стилем, как и все остальное. Еженедельно меняющиеся крикливые рекламы, акцентирующие внимание на ценовых преимуществах, которые предпочитают использовать большинство супермаркетов, просто не будут для Trader Joe’s эффективными. Вместо этого торговая сеть выпускает настолько же информативный, насколько и ироничный новостной бюллетень Fearless Flyer. В соответствии с традиционной точкой зрения для строительства бренда необходимо пользоваться «гламурными» телевизионными роликами и печатными объявлениями. Fearless Flyer — совсем другое дело. Это ежемесячное издание обычно состоит из 24 полос и характеризуется некоторыми людьми как нечто среднее между журналами Consumer Reports[30]
. и Mad[31]
.. Его старомодные графические решения словно бы сошли со страниц альбома Викторианской эпохи, но в каждое из них для полноты картины добавлена шутка в стиле Пайтонов[32].
Тем не менее Fearless Flyer является предельно эффективным инструментом обеспечения продаж и продвижения товаров. В нем не только предлагается самая свежая информация о продуктах и ценах, но и достоинства каждого из товаров превозносятся в такой манере, что вы начинаете чувствовать себя виноватыми, если не купите его. Например, в одном из недавних номеров бюллетеня были напечатаны стихотворные оды черным, перченым орешкам кешью, поставляемым с тайского островного курорта Фукет, и даже приводилось руководство по произнесению названия острова (фу-кет).
Потом была еще смесь из соевых бобов и сладких кукурузы и перца под названием «соевый куташ» («этот куташ не похож на те смеси, к которым вы давно привыкли»). Хотя этот продукт и без того бил весьма привлекательным при цене 1,99 долл, за 16 унций[33], рекламное объявление вносило и немного поэтики: «Его полное жизни многоцветье делает его весьма интересным и с эстетической точки зрения».
Если вы захотите узнать о предлагаемом Trader Joe’s соусе-гуакамоле, Fearless Flyer проинформирует вас, что он производится на суперсовременной фабрике, расположенной буквально в считаных ярдах от рощи авокадо. А также, делая реверанс в сторону тех покупателей, которые озабочены своим здоровьем, журнал заметит, что в гуакамоле отсутствуют консерванты или сульфиты, а упаковывается он для сохранения свежести в обработанные азотом ванночки, возможно, это больше, чем вам нужно было знать, но тем не менее это все вполне укладывается в концепцию Trader Joe’s, гарантирующую информативность и развлекательность одновременно.
Trader Joe’s не ставит себя выше дурацких каламбуров и вставляет их везде в тексте материалов Fearless Flyer. В последнем выпуске встречались такие выражения, как «фета, да не та», «лучший друг шашлычниц», «сой-вей маринад», «масличная жизнь» и другие.
Консультант по вопросам маркетинговой деятельности Филлис Эзоп (Phyllis Ezop) говорит, что ближе всего к Fearless Flyer, наверное, Michelin Guide[34], хотя и в нем не встретишь такого количества дурацких шуток. Альманах Michelin начал с рекламы шин, но теперь также занимается пропагандой автомобильного туризма и рассказывает множество интересных фактов о том, с чем сталкиваются люди на магистралях и дорогах местного значения, то есть делает почти то же самое, что и Trader Joe’s в отношении своих товаров.
Хотя Fearless Flyer ориентируется на создание необычных и запоминающихся впечатлений у покупателей, есть и более серьезная причина тому, что Trader Joe’s не занимается традиционными видами рекламной деятельности, — затраты. На Мэдисон-авеню ходила старая поговорка, гласящая, что ровно половина рекламы создается зря... просто никто не знает, какая! На новых рынках компания выпускает в эфир незначительное количество радийных рекламных роликов, но Fearless Flyer дает ей возможность до минимума сократить свои расходы на производство эфирного мусора, из которого состоят общенациональные и региональные рекламные кампании, поскольку он доступен только для посетителей магазинов или по подписке. Это делает Trader Joe’s одним из самых эффективных (и привлекательных) пользователей технологии прямого маркетинга в стране.
ГЛАВА 5
Изучите своего целевого
потребителя
Итак, кто же такие клиенты Trader Joe’s и чего они ищут в магазинах? Этот вопрос порождает множество очень интересных ответов, многие из которых оказываются достаточно ироничными и более подходящими для всяческих «десяток самых-самых» от Дэвида Леттермана (David Letterman), чем для серьезного анализа потребительского спроса. Среди типажей, названных аналитиками и компании, и отрасли, присутствовали следующие:
безработные кандидаты наук;
профессора колледжей на Volvo... старой модели (Volvo старой модели, а не профессора!);
люди с чрезмерным образованием и недостаточной зарплатой;
озабоченные своим здоровьем любители чтения ценников;
люди «с шампанскими вкусами, но пивными доходами»;
социальные и политические активисты;
начитанные и вдоволь напутешествовавшиеся люди, понимающие толк в выгодных товарах;
пестрая толпа, состоящая из любителей покушать, студентов колледжей, сахароненавистников и «повернутых» на здоровом образе жизни [1];
эпикурейцы-яппи в поисках тасманийской брынзы, имбирно-морковного соуса и полностью натурального, немучного хлеба из четырех сортов пророщенных зерновых культур [2].
