Развлекательный подход компании к торговой деятельности послужил очень ценным уроком для тех любознательных руководителей и администраторов, которые готовы изменить свои взгляды в отношении стратегии розничной торговли. Естественно, следует признать, что данная концепция не может быть эффективной для всех. Мало кому из больших торговых сетей удалось бы внедрить такую же концепцию, как у Trader Joe’s, хотя бы в силу огромной разницы в подходе к стратегиям использования торговых площадей, распределения товаров, закупочной деятельности, маркетинга и мерчендайзинга. Это и есть одна из причин того, почему за исключением, возможно, Whole Foods Market, у Trader Joe’s нет ни одного реального конкурента среди розничных торговых сетей. Более крупные компании просто не могут не только скопировать ее культуру, но и до конца понять, как она работает. Для того чтобы убедиться в этом, вам надо всего лишь поговорить с любым консультантом по вопросам розничной торговли, который регулярно водит своих клиентов из индустрии супермаркетов на экскурсии в Trader Joe’s. «Они так и не могут ничего понять, — сокрушенно качает головой один очевидец, — даже сейчас они воспринимают ее как банду одетых в дурацкие рубахи хиппарей с левого берега, а не как компанию с жизнеспособным и привлекательным для покупателей форматом. Поверьте мне, они делают огромную ошибку, но Trader Joe’s такое отношение даже нравится».
Главной проблемой исполнительного руководства традиционных супермаркетов, по словам Кевина Келли, является то, что они путают факты с особенностями их восприятия. «Необходимо понимать, что пристрастие к Trader Joe’s приходит постепенно, — замечает он. — Но как только люди понимают, что к чему, они начинают воспринимать походы туда как еженедельное сафари в поиске чего- нибудь новенького. Люди готовы разбиться в лепешку, чтобы только найти то единственное печенье, которое продается только в Trader Joe’s, или купить кукурузную похлебку их собственной марки».
Несмотря на то, что в последние годы многие магазины подверглись реконструкции и модернизации, чтобы обеспечить такие базовые удобства, как более широкие проходы, автоматические двери, сканеры, устройства для считывания кредитных и дебитных карточек, а также немного осовременить художественное оформление, общая концепция практически не претерпела никаких изменений с тех пор, как в 1967 году в Пасадене открылся первый магазин Trader Joe’s. На самом деле большой ошибкой было бы менять в этих магазинах вообще что-либо, потому что эти изменения могут означать потерю именно тех качеств, которые и определили успех. Эти магазины, как магнит, притягивают тех людей, которые считают, что «лучше меньше, да лучше», и не могут отказать себе в удовольствии забежать за такими товарами импульсного спроса, как прославляющие вегетарианство наклейки на кухонную посуду, изготовленные из натуральных продуктов галеты или экологически чистые моющие средства, которые невозможно купить больше нигде.
Легкий, развлекательный стиль Trader Joe’s распространяется и на развешиваемые внутри магазинов ценники, объявления и информационные плакаты, которые чаще всего пишутся от руки необычными буквами и в юмористической манере приводят краткие описания продуктов, а также такие хитроумные названия продуктов, как «Пенящийся Просветлитель от Trader Zen’s» или «Очень-очень американский салат от Джо». Благодаря всему этому магазин создает впечатление разнообразия, а не обычной стерильной обстановки супермаркета, всеми силами стремящегося понравиться массовому покупателю. Даже упаковки обширнейших товарных линеек, продающихся под собственными марками, оформлены с юмором. Мексиканские продукты типа сальсы, чимичанг и буррито продаются под брендовым именем Trader Joe’s, витамины и пищевые добавки проходят под маркой Trader Darwin, а азиатские и итальянские яства — под марками Trader Ming и Trader Giotto соответственно.
Создавайте бренд с человеческим лицом
Не забывайте о том, что эта хитроумная концепция направлена не только на обеспечение продаж товаров. Своим подходом к использованию торговых марок и уникальных названий Trader Joe’s обеспечивает создание своего бренда, который может стать чем-то особенным для определенного количества людей. Образно говоря, вместо того чтобы стрелять из розничного дробовика, она использует нарезную винтовку. В результате в обычные супермаркеты люди ходят с намерением как можно быстрее выбраться оттуда, я путешествие в Trader Joe’s представляет собою возможность задержаться в обстановке, располагающей к неторопливому ознакомлению с товарами. Если вы при этом еще и что-то купите, это будет еще лучше (особенно для и без того обладающей безупречным здоровьем балансовой ведомости компании), но все окружение, ограниченный, но весьма необычный ассортимент товаров, а также приветливый к клиентам персонал — все это способствует тому, что ответ на вопрос: «Получаете ли вы удовольствие?» — всегда будет положительным.
Комплекс всех этих элементов — музыки, оформления, эксцентрических ценников, мудрой рекламы, дегустаций, веселого персонала и низких цен — выделяет Trader Joe’s из ряда ему подобных. В этом и заключается главная причина того, что любые попытки копировать стиль деятельности компании, которые могли бы быть предприняты возможными ее конкурентами, заранее обречены на провал. «Такой бешеной популярностью Trader Joe’s пользуется не из-за каких-то своих технических приемов (или технических характеристик), — заявляет консультант по вопросам розничной торговли Гретхен Гогеш, — а из-за того, что они сосредоточены именно на человеческой составляющей уравнения». Крупные компании, как продовольственные, так и промтоварные, на самом деле являются «наследниками» индустриальной эпохи и созданного ею мышления. Для них весь смысл — в количественных показателях и в том, как уместить в своих помещениях достаточное количество покупательских единиц для того, чтобы очищать полки от товаров. «Но все это — всего лишь процесс доставки товаров, а не процесс увлечения покупателей, — указывает Гогеш. — Выполнение такой задачи требует совершенно определенного представления об окружающем мире. В мире мейнстрима вы не найдете такого представления ни в одной из отраслей деятельности, да и в бизнес-школах этому тоже не учат. Рассуждая о культуре, мы занимаемся пересчетом цифр».
Основатель Trader Joe’s Джо Куломб сосредоточил свое внимание на том, что может доставить удовольствие посетителям его магазина. Именно он лучше всего выразил видение своей компании. Его товары дарили людям счастье и «приподнимали» их над рутинной, повседневной реальностью. Немаловажную роль играет фактор доверия, а оно создается только при отсутствии притворства и только в том случае, если клиент получает обещанное. Прочие компании сладко поют о своей политике ориентированности на нужды потребителя, но не выполняют данных обещаний, когда вы попадаете в их магазины.
Много лет назад легенда рекламного бизнеса Дэвид Огилви (David Ogilvy) сказал: «Клиент вовсе не глуп. Клиент — это ваша жена. Не нужно далеко ходить, чтобы получить представление о том, кого вы обслуживаете». У Trader Joe’s все получается, потому что они все делают по-настоящему и создают атмосферу страстной любви к потребителю в каждом из своих магазинов. Safeway[24] и другие коммании могут пытаться подражать им, но у них ничего не выйдет. Все концепции ожидает провал, если вы не будете сосредоточены на людях. Секрет не в том, что положить на магазинные полки. Секрет в том, что творится в сердце человека.
