В определенном смысле данная стратегия немного похожа на имеющий оглушительную популярность книжный клуб Опры Уинфри (Oprah Winfrey). Когда Уинфри выбирает какую-либо книгу, люди читают ее независимо от того, слышали они о ней раньше или нет. А когда Trader Joe’s говорит, что тот или иной продукт — это хорошо, люди покупают его. Эта торговая сеть во многом, как и книжный клуб, меняет жизни людей, сужая выбор до необходимого минимума или, по крайней мере, до того, что Trader Joe’s считает необходимым минимумом.
Вся эта атмосфера, созданная для клиентов, является результатом мудрой и решительной закупочной политики и тщательного исследования клиентской среды, что в совокупности дает торговой сети возможность адаптировать новые культурные и кулинарные тенденции гораздо быстрее конкурентов. Кроме того, конечно, не следует недооценивать и ироничный подход Trader Joe’s к маркетинговой, мерчендайзинговой и рекламной деятельности. Привнося в процесс покупки таких достаточно сложных товарных категорий, как деликатесные продукты и продукты здорового питания, такие составляющие, как чувство юмора, веселье и разумные цены, компания устраняет ощущение неуверенности и страха, которое возникает у потребителей, когда они приходят за покупками в другие магазины. Также это позволяет Trader Joe’s повысить свой авторитет и надежность в глазах потребителей нескольких разных рынков, например, таких клиентов, которые ради экономии затовариваются в Wal-Mart, но в то же самое время хотели бы вернуться в старые добрые времена, когда в местных гастрономических лавках можно было найти уникальные и необычные продукты. Эта компания концентрирует свои усилия не на том, чтобы угодить всем, а на том, чтобы сделать что-то одно, но грамотно.
Стимулируйте воображение клиентов
В данном случае этой единственной, но правильной вещью является обстановка, распаляющая воображение клиентов. Она открывает им глаза на кулинарные возможности, о которых они не могли и помыслить. Такого не добьешься при помощи стандартной формулы супермаркета и типичных, как ваниль в кондитерских продуктах, интерьеров. Иногда для этого нужно добавить определенную долю неряшества и беспорядка. Вот тут-то и приходятся к месту пластиковые лобстеры и рыболовные сети. Но, как утверждают различные источники внутри отрасли, такой «низкокачественный» дизайн является блестящей маскировкой компании, превратившей стремление выглядеть непрофессионально в науку. Все это позволяет Trader Joe’s вести спокойную и весьма прибыльную жизнь в тени более крупных торговых сетей, которые воспринимают ее как мелкого комара на теле слона. Конкуренты понимают, что Trader Joe’s может увести у них некоторое количество клиентов, но считают, что эти цифры незначительны по сравнению, скажем, с суперцентром Wal-Mart, и потому беспокоиться не стоит. Как говорит консультант по проблемам розничной торговли Кевин Келли: «Они [Trader Joe’s] живут слишком близко к защитному рву, чтобы вызывать беспокойство у владельцев замка». И это серьезная ошибка, особенно если учесть, что «комарик» ощутимо «покусывает» продажи всех этих магазинов.
Начнем с того, что Trader Joe’s является практикующим адептом концепции «атмосферики», появившейся в 1974 году, когда психологи-энвиронменталисты[21] начали изучать влияние на людей таких факторов окружающей среды, как, например, цвет красок, используемых в тюрьмах и больницах. В 80-е «атмосферика» превратилась в очень популярный стратегический инструмент, которым пользовались ультрамодные розничные торговые компании типа Victoria’s Secret[22]
. и Niketown для придания новизны и увлекательности процессу совершения покупок в своих магазинах.
«В розничной торговле присутствует аспект развлекательности. Весь секрет состоит в том, как понравиться клиенту, придерживающемуся определенного стиля жизни, — поясняет автор книг, лектор и профессор международного бизнеса в Университете штата Юта Ленни Уоркман (Lenny Workman). — У нас здесь есть торговая сеть спортивных товаров REI[23]
.. Это большая спортивная площадка, где вы сможете опробовать туристические ботинки, альпинистское оборудование и аксессуары прямо на расположенной внутри магазина стенке перед тем, как покупать их. Работники магазина обладают всей информацией о товарах и о способах их применения в спорте. В результате происходит гораздо более серьезное вовлечение клиентов. Они получают удовольствие от процесса и задерживаются в магазине на более продолжительное время. А чем дольше они задерживаются, тем более высокой становится вероятность совершения покупки».
REI является магазином, ориентированным на стиль жизни клиентов, в котором абсолютно все работает на то, чтобы заставить покупателя вернуться еще раз. Среда отражает внутреннюю сущность клиентов магазина и предоставляет им шанс самовыразиться через свое покупательское поведение.
Trader Joe’s является идеальной моделью для применения концепции «атмосферики», и, очевидно, она более искусно, чем другие розничные торговцы пищевыми продуктами, использует ее в стратегических целях как для того, чтобы дифференцировать себя на пространстве рынка, так и для того, чтобы завоевать лояльность клиентов. «У меня есть друзья в Парк-Сити, которые нередко ездят в Калифорнию. Когда они приезжают туда, одним из лучших впечатлений от поездки у них считается поход в Trader Joe’s, — добавляет Уоркман. — В наши дни потребителям есть из чего выбирать. Если им не нравится какой-то магазин, они могут пойти куда угодно, включая Интернет. Розничным торговцам приходится изобретать дополнительные основания для того, чтобы покупатели хотели возвращаться в их магазин, долго искать место на парковке и покупать их продукты. Хорошим способом является усовершенствование развлекательной составляющей. И дело не в наличии хлеба из натуральных ингредиентов. А в атмосфере кладоискательства, хорошо проведенном времени, а также в том, что посетители расскажут о магазине своим друзьям и знакомым».
Оставляйте возможность подстроиться
Интересно, что развлекательный подход сети к торговой деятельности и навел определенное количество людей на мысль, что Trader Joe’s не сможет добиться значительного успеха за пределами Калифорнии. Они считали, что странный вид магазинов и состав продуктов могут быть привлекательными в основном для бывших хиппи и либералов с западного побережья. Типичный клиент Trader Joe’s, более подробное исследование которого мы проведем в следующей главе, характеризуется как «неработающий профессор колледжа, владелец VoIvo... старой модели».
Тем не менее формула прижилась в других штатах, даже несмотря из то, что Trader Joe’s никогда не станет любимым супермаркетом на огромных пространствах Среднего Запада, на аграрном юге или в любых других районах, где жители заводят большие семьи, главным интересом которых являются специальные цены на национальные бренды. Когда Trader Joe’s впервые «совершила скачок» через всю страну в Бостон, многие из местных жителей уже были знакомы с сетью благодаря своим визитам в Калифорнию. Когда она открыла свои точки в Чикаго, у дверей выстроились очереди нетерпеливых покупателей. Даже для самых упертых скептиков это послужило доказательством того, что, несмотря на несомненное наличие определенных ограничений демографического характера, никаких географических рамок у Trader Joe’s нет.
