Я занимаюсь ритейлинговым, а не цирковым бизнесом.
Филипп Грин, британский владелец десятка розничных сетей, среди которых Topshop/Topman, представленная в России
Продолжая разговор о возможных ошибках в рамках третьей функции мерчендайзинга – «представления» товара, – хочется отметить, как и при обсуждении всех предыдущих функций мерчендайзинга, что больше – не значит лучше.
Среди западных специалистов идут серьезные дебаты об эффективности инструментов функции «представления» на данный момент. У данного инструмента продвижения товара есть как сторонники, так и противники. Президент нью-йоркской маркетинговой фирмы Collaborative Marketing Worldwide Мэл Корн считает, что «магазин стал больше, чем просто торговой точкой. Это – маркетинговый инструмент, позволяющий множеством способов доносить нужные вам сообщения до сознания покупателей» . А его оппонент Роб Франкель, консультант по брендингу (созданию и продвижению бренда) и автор книги «Месть бренда Х», возражает: «Если вы хотите, вы можете обклеить рекламой даже бока коровы, но такое рекламное место малоэффективно» . В наше время покупатель подвергается воздействию приблизительно 3000 рекламных сообщений в день, большинство из которых настигают его непосредственно в торговых точках. В результате вся эта реклама на местах продаж сливается в сознании покупателя в пестрые обои, на которые он перестает обращать внимание.
Клер Дамур, вице-президент сети супермаркетов Big Y Supermarkets , считает, что «ритейлерам пора задуматься о том, какие сообщения размещаются в стенах их магазинов. Магазины уже ломятся от этих сообщений. А вы хотите добавить еще? Куда? На тележки, на пол, или, может, на потолок?» [40] Согласно исследованию 2009 года компании RSR Research «Способствование процессу покупки: маркетинг на местах продаж» «бренды становятся чрезмерно промотируемыми в розничных точках, но при этом упускается из виду поведение покупателей, понимание того, зачем они приходят в магазин» [41] .
Профессор Сангхави из Манчестверской Школы Бизнеса занимает сдержанную и позитивную позицию в этих дебатах. Он утверждает, что имеются доказательства того, что покупка продуктов питания в значительной степени импульсивна, и существует возможность влиять на выбор бренда покупателем непосредственно в местах продаж. Существуют исследования, подтверждающие эффективность промо-акций в розничных точках. Однако, предупреждает он, «необходимы ограничения по количеству и широте проводимых промо-акций, чтобы магазин не напоминал восточный базар. Данный инструмент увеличения продаж эффективен, только если он используется должным образом» [42] .
Так каковы же правила «должного образа» использования функции «представления» товара? Как сделать свою рекламу на местах продаж эффективной? Согласно рекомендациям упомянутых выше экспертов нужно следовать двум основным правилам.
Первое правило. Исследователи компании RSR Research считают, что главное – это доносить до покупателей заранее продуманное сообщение посредством заточенных именно под это сообщение промо-акций. То есть, планируя маркетинговое мероприятие в рамках функции «представления», будь то специальное оборудование, печатная реклама или промо-акция, необходимо четко понимать, какой цели вы хотите добиться. Например, если вы хотите вывести на рынок новый товар – не обязательно стрелять из всех пушек и бить во все барабаны. У вас элитный товар, продающийся в специализированных магазинах, где никогда не бывает толпы? Сделайте для вашего товара дорогие специальные дисплеи и поставьте возле них обученных консультантов. У вас товар массового спроса? Тогда проведите сэмплинг и/или паллетную выкладку в гипермаркетах. Консультанта в таком магазине просто затопчут и не услышат. Лучше заменить его огромным плакатом. Вам надо распродать стоки? Проведите розыгрыш призов или иную акцию со скрытой или явной скидкой с цены.
Второе правило. Как мы уже отмечали выше, у покупателей постепенно вырабатывается иммунитет к имиджевой рекламе в торговых точках. Однако инстинкт собирателя непреодолим в человеке, ему всегда хочется найти янтарный самородок в песке пляжа. Пусть реклама поможет ему реализовать свой инстинкт собирателя! Для этого POS-реклама должна быть информативной и полезной покупателю. Всегда соблюдайте принцип полезности при разработке акций в рамках функции «представления».
Например, плакат с лозунгом «Покупайте наши воздушные шарики – лучшие шарики в мире!» можно заменить дисплеем с листовками, обучающими создавать зверушек и букеты цветов из воздушных шариков. Конечно же, на каждой листовке будет и логотип, и реклама другого ассортимента.
Представление – третья функция мерчендайзера, которую он осуществляет совместно с сотрудниками отдела маркетинга. В этом заключается дополнительная сложность данной функции. Эффективная реализация этой функции требует от мерчендайзера умения координировать свои действия с другими людьми, своевременно давать обратную связь, планировать и прогнозировать потребность в рекламной продукции. Здесь мерчендайзеру потребуются навыки из области менеджмента: навыки планирования, координации и коммуникации!
Коротко о главном в данной главе:
Представление товара в розничных точках приобретает все бо́льшую популярность среди западных маркетологов, ведь окончательное решение о покупке посетитель магазина принимает непосредственно при виде товара на полке. Доля рекламы на местах продаж растет относительно традиционной рекламы.
