В принятии решений важнейшую роль играют эмоции – будь то выбор ресторана, работы, хобби или спутника жизни. Это прекрасно знают маркетологи, пиарщики и все профессионалы из сфер коммуникации и продаж. Они собаку съели в убеждении людей расстаться с деньгами. Если вы только не живете в далекой сибирской деревеньке, в день на вас обрушивается более 10 000 рекламных сообщений. И большинство из них цепляет вас на эмоции или по крайней мере пытается это сделать.
Я об этом пишу не для того, чтобы заклеймить пиарщиков и маркетологов, а для того, чтобы перенять их опыт. Далеко не все методы, используемые ими, неэтичны или некорректны.
Основных эмоциональных триггеров – десять. Я условно делю их на этичные и неэтичные.
Неэтичные эмоциональные триггеры
Первый из четырех неэтичных триггеров – страх. Это самая глубокая эмоция, которой сложнее всего противостоять. Страх может касаться разных областей.
«Три по цене одного!» И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен. Так реклама играет на человеческой жадности
Страх за жизнь или здоровье, страх не вписаться в коллектив, страх быть неудачником, страх нехватки того или иного ресурса, страх, что другие получают больше. «Торопитесь, осталось всего 5 экземпляров!», «Не дай мошенникам тебя обмануть!», «Не отставай!» – примеры рекламы, включающей эмоцию страха.
Рядом со страхом стоит жадность – «три по цене одного». И вы покупаете три, хотя вам и один-то не очень нужен.
Следующий неэтичный триггер – чувство вины. Тоже очень глубокое чувство, закладываемое в нас еще в детстве. Часто встречается не только в рекламе, но и вообще у манипуляторов всех мастей («ты мне всю жизнь поломала», «из-за тебя я не сделала что-то или не стала кем-то» и т. д.). Нередко и успешно используется некоммерческими организациями для сбора денег и в социальной рекламе.
Следует заметить, что эти страх и чувство вины могут быть и этичными. Они допустимы, если являются не манипуляцией, а реальностью и имеют целью помочь человеку. Курение убивает. И – позвоните родителям.
А вот для следующего триггера – условно назовем его гордыней – я не вижу возможностей этичного использования.
Гордыня почти столь же многогранна, как и страх. Например, можно взывать к чувству конкуренции, поскольку многие хотят выделиться (реклама ноутбуков – «Покажи всем! 15 дюймов и 2 ядра!»). Часто поглаживают эго потенциального клиента, вкрадчиво убеждая его, что он лучше других, поэтому ему нужен именно этот продукт, предназначенный для тех, кто лучше других.
Сюда же относятся рекламные лозунги типа «Будь первым», «Будь не таким, как все». Думать о себе хорошо – типично для большинства людей. Однако гордецы – неприятные в общении люди, а неоправданно завышенные претензии только ведут их к гневу, разочарованию и депрессии.
Этичные эмоциональные триггеры
Этичные эмоциональные триггеры основаны на создании у людей положительных эмоций. Пользуясь ими, помимо продаж вы несете в мир хорошее, и с вами у клиентов будут связаны положительные чувства.
Доверие – один из последних трендов в маркетинге. Очень часто используется в финансовой сфере – «Надежные вклады в надежном банке», «Доверяю как себе», «Вклады застрахованы». Долгий срок работы тоже указывается, чтобы повысить доверие: раз компания так долго существует, значит, можно на нее положиться (для этого же указывают год начала производства в рекламе алкоголя).
Пользуясь этичными эмоциональными триггерами, вы не только продаете, но и несете в мир хорошее, и у клиентов с вами будут связаны положительные эмоции
Ценность. Многие рекламные кампании уверяют, что вам особенно выгодно купить то, что они предлагают. Фразы вроде «Если найдете дешевле, мы снизим нашу цену» или «Заменяет 3 упаковки обычного…» увеличивают ценность товара или услуги.
Чувство принадлежности. Большинство из нас нуждается в обществе других. Люди – социальные животные, чувство принадлежности к группе создает ощущение безопасности и комфорта. В известном рассказе О. Генри «Родственные души» хозяин квартиры неожиданно расположил к себе вломившегося вора тем, что также страдал ревматизмом. В итоге вор не только не ограбил квартиру, но и помог хозяину одеться и повел выпить за свой счет. Организации, использующие лозунги «Вы – часть семьи», «Присоединяйтесь к…», играют именно на этом чувстве.
