В бизнес-книгах часто приводится история о доблестной стюардессе, которая предложила своему руководству идею, как сэкономить деньги. «Нужно пассажирам во время полета класть в салат на одну оливку меньше», – сказала она. С пассажира – оливка, а компании – выгода в несколько десятков тысяч долларов в год. Прямо как в анекдоте:
Судят Раскольникова за убийство старухи-процентщицы:
– Раскольников, как вы могли убить старушку за десять копеек?
– А что? Десять старушек – уже рубль!
Бизнес-кейс про экономию на оливке оказался для компаний заразительным. Они начали экономить на мелочах.
И если раньше это действительно давало выгоду за счет снижения издержек, то во время экономики впечатлений, в которой мы сейчас живем, такая экономия может дорого стоить.
Вот, например, «ИКЕА» в целях экономии не облицовывает те грани полок в шкафах, которые не видны. Казалось бы, логично.
Но! Во-первых, такой подход усложняет и замедляет сборку мебели, ведь нужно искать только единственно верный вариант установки полки.
Во-вторых, неправильно установленная полка вызывает бурю негодования в адрес производителя. Особенно если ты заметил это в самом конце. В результате вывод: «Где я в следующий раз не куплю шкаф?»
Аналогично экономят производители стеллажей, вкладывая в комплект четко рассчитанное количество болтов и гаек. Забывая при этом, что есть вероятность брака и потери деталей. Ну поднимите вы цену на пару рублей и положите детали про запас. В чем сложность?
Экономия на мелочах объясняется тем, что ее можно четко посчитать. Не положили одну гайку про запас – выгода пару рублей со стеллажа. Но такие «бизнесмены» не учитывают не совершенные из-за этих мелочей покупки.
За жмотство на мелочах покупатель расплачивается своими эмоциями и временем.
В конечном счете фирма на разочарованном клиенте теряет больше, чем пыталась сэкономить.
Время изменилось. Мелочи важны, и на них не нужно экономить.
Цели рекламы
Зачем давать рекламу?
Ответ кажется очевидным: чтобы заработать денег. Если на каждый вложенный в рекламу рубль получать два, то ваша прибыль составит 100 %.
Реклама превращается в машину по зарабатыванию денег. Загружайте в нее деньги и умножайте их.
Но, если мы посмотрим на окружающую нас рекламу, то окажется, что таких «машин по зарабатыванию денег» не так-то и много.
Например, билборды на дорогах. Если они выгодны рекламодателю, то должны быть закреплены за ним на постоянной основе. Ведь зачем прекращать рекламу, если она приносит доход?
Но мы видим, что реклама на билбордах все время меняется. Фирмы приходят и уходят. Почему это происходит?
1) Реклама не выгодна.
2) Рекламодатель не может оценить эффективность рекламы. Он просто не знает, какой вклад вносит билборд в его продажи.
3) Реклама дается для поддержки бренда.
Пункт № 3 является одним из главных для крупных компаний. Их цель – не пустить в свою нишу конкурентов, поэтому они вливают в рекламу огромные деньги.
Представляется образ крепости на горе, реклама – это укрепления и оборонительное вооружение. Она не приносит прибыли, но сохраняет статус кво.
То есть для крупных фирм цели рекламы могут быть совсем другие, иногда нам непонятные. Например, зачем рекламируется РЖД или Газпром?
Большинство рекламы предназначено не для получения прямой прибыли, а совсем для других целей.
P.S.
Не стоит копировать поведение компаний, преследующих в рекламе другие цели. От того, что новая фирма даст рекламу на Первом канале в прайм тайм, ничего не произойдет.
Применение маркетинга в жизни
Отрывок из книги «Взлом маркетинга»:
В каждом офисе есть небольшая кухонька, где рядом с чайником обычно стоит коробка, куда сотрудники кладут деньги на восполнение затрат по закупке чая, кофе, сахара и молока. Это так называемая коробка честности.
Обычно сотрудники возмещают компании не столько денег, сколько она затрачивает. В ходе одного эксперимента на стенку возле коробки честности повесили вырезанные из журнала глаза, в результате люди стали класть туда больше денег.
Изображение наблюдающих глаз напоминало о социальных правилах, которым нужно следовать в присутствии других людей. Пусть сами сотрудники и не осознавали этого, но они вели себя честнее.
Кстати, возможно, именно по этой причине в кабинетах начальников висят портреты президента.
Как можно использовать результаты эксперимента с глазами? Если вам нужно защитить какой-нибудь объект, то разместите рядом изображение глаз.
Так, в рамках правила финансов «отдай 10 % дохода на благотворительность» я спонсировал художественную покраску стен нашего дома. Ребята-художники превратили унылые стены в волшебный лес. Удовольствие покрасить стены – недешевое. И ведь нужно еще как-то защитить сие творение.
Решение подсказывает история выше. Нужно показать людям, что за ними следят! На покрашенных стенах есть камеры видеонаблюдения, но их не видно окружающим. Поэтому мы нарисовали под камерами ГЛАЗ. Большой брат смотрит на тебя. Такой рисунок глаза автоматически привлечет внимание к камерам наблюдения и заставит потенциальных вандалов задуматься.
ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Заведите привычку читать книги по маркетингу. Применяйте знания из них в жизни.
Экономика репутации
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить. Вы будете относиться к делам по-другому, если подумаете об этом.
Уоррен Баффет Есть версия, что мы сейчас живем в эпоху экономики впечатлений. Если вы с этим не согласны, то, возможно, отстаете от поезда прогресса. Но ничего в этом плохого нет, потому что на смену экономике впечатлений уже идет экономика репутации.
Вот как я ее вижу. Мы сможем через Интернет узнать о человеке ВСЕ. У каждого будет рейтинг репутации в баллах и отзывах. Как сейчас у гостиниц на сайте booking.com. Выбирая сотрудника для работы или партнера по жизни, мы будем обращаться к базе и узнавать о нем все. Кто не захочет участвовать в такой системе, потеряет конкурентное преимущество. Его рейтинг будет неизвестен, а следовательно, равен нулю.
