Шеффилда. Когда мы подошли к ручью, я решил перейти его по камням, вместо того чтобы воспользоваться пешеходным мостиком неподалеку. Я почти перешел на другой берег. Очень довольный собой и окрыленный достижением чего-то нового, чего я никогда не делал раньше, я выкрикнул: «Смотри, папа, без рук!». Сделал следующий шаг, промахнулся мимо последнего камня и полетел головой вниз. Почти пятьдесят лет прошло, а эта фраза так и осталась в нашей семье для передачи уверенности пуститься во что-то. Всем нам нужен такой настрой, но с возрастом он дается сложнее – мы видим все ямы еще до того, как увидим дорогу.
Я рад сообщить, что первое экспортное приключение Ella's Kitchen на дальних берегах увенчалось успехом. За пять лет присутствия на шведском рынке мы заняли 14 процентов рынка жидкого детского питания, а в Норвегии – целых 30. В Дании, по крайней мере в краткосрочной перспективе, ничего не вышло, но в целом первое наше предприятие по экспорту было удачным и способствовало росту и развитию бизнеса. Наше первопроходство окупилось – как и британские родители, шведские и норвежские потребители с энтузиазмом перешли на паучи. С тех пор экспорт стал одним из двигателей роста компании, а продукцию Ella's Kitchen можно найти на прилавках супермаркетов в 40 странах – от гигантских рынков США и Китая до крошечных Фолклендских островов.
Страшно выходить за пределы рынка, где ты сам потребитель, полагаясь меньше на инстинкт и больше – на исследования и советы. Когда вы выводите компанию на мировой рынок, приходится сразу нырять в омут с головой, полагаясь на твердое убеждение, что у вашего бренда и впрямь есть что-то настолько особенное, что поможет преодолеть языковой и культурный барьеры, объединив потребительские предпочтения. Это несомненный риск, но риск, который окупится с лихвой, если все пойдет как надо. У меня часто спрашивают совета молодые бизнесмены в сфере продуктов питания, и обычно я советую сразу же поднять паруса и взять курс на экспорт, если бизнес достаточно крепок, чтобы выдержать шторм, и если выбрать верное направление. В этом предприятии важно, чтобы вы и ваш бренд развивались, адаптировались и отвечали на запрос, учась выживать в новой среде с новыми культурными и правовыми нормами.
Моя философия в отношении международной торговли – очень детская в своей простоте. Она призывает не забывать, что у всех людей на нашей планете больше сходств, чем различий. Очень важно понять эти различия, но если помнить про схожесть, уверенности будет гораздо больше.
По той же причине большинство людей, поживших за границей, скажут, что это дало им неоценимый опыт. И если ваш опыт не был совсем уж горьким, вы, скорее всего, вернетесь с новыми знаниями, с изменившимися или проверенными убеждениями и с уверенностью, что у вас все будет хорошо, где бы вы ни оказались. Новая обстановка и новый опыт могут стать большим толчком для личностного или корпоративного развития. Все это стоит того, чтобы испытать легкое чувство тошноты, когда вы стоите на краю метафорической доски для прыжков и думаете, прыгать или нет.
Выбирайте кусок побольше
Я уже привел несколько примеров того, когда погружение в дело с головой помогло мне и моему бизнесу. Прежде чем продолжить, я хочу обратиться к двум случаям, где результаты были менее однозначны, потому что они говорят о важности детских амбиций не меньше, чем примеры с хорошим результатом.
Оба примера связаны с моим опытом на рынке США, предлагающем британским брендам любой направленности массу возможностей и не меньшее количество проблем. «Завоевание Америки» по праву считается священным Граалем и величайшим препятствием для всех, от поп-звезд до телевизионных персонажей и предпринимателей. Я перенес Ella's Kitchen и Paddy's Bathroom на американский рынок с разным результатом. В случае с Ella's Kitchen мы двигались не так быстро, как хотелось бы, но она стала центральной частью бизнеса и бренда с ежегодным оборотом в десятки миллионов долларов. А с Paddy's Bathroom мы выбрали рынок США для старта, но довольно быстро ушли с него, потому что не достигли необходимого результата. Ни в том ни в другом случае мы не достигли идеального результата, но я не жалею ни об одном из этих решений.
В обоих случаях была определенная доля авантюризма. Нам показали пути на рынок, и мы решили сразу покорить его. Рынок США всегда будет притягивать ваш взгляд, особенно если у вас есть планы по выходу на международную арену, но в нашем случае дверь скорее открылась сама. У Ella's Kitchen появилась возможность благодаря тому, что закупщик американской сети Toys R Us увидел нашу продукцию на прилавках британских магазинов. Ему захотелось привезти наш бренд в США. Примерно в то же время к нам обратился международный пищевой закупщик – Whole Foods Market из Остина, штат Техас.
Это были одни из самых легких торговых переговоров на моей памяти, но потом мне пришлось принять одно из самых сложных решений: стоит ли выходить на рынок, который может нас развалить или возвысить, рынок, намного более крупный и сложный, чем привычные нам рынки, да еще с неизбежной возней по части легализации и соответствия нормам. Любой, кто работал или запускал бизнес в Америке, знает, что трудности торговли в США заключаются не в масштабе, а в разнообразии. Фактически вы имеете дело не с одним рынком, а с запутанной сетью множества внутренних рынков. Это отражается в коммерческих структурах некоторых организаций, с которыми вы сотрудничали. Если в большинстве европейских стран вы можете покрыть большую часть магазинов по всей стране с помощью одного закупщика, в Штатах нам пришлось иметь дело с одиннадцатью региональными закупщиками, чтобы появиться на полках по всей стране в одной-единственной торговой сети.
В конце концов, возможность была слишком хороша, чтобы ее упускать. Мы переплыли Атлантику с Toys R Us и Whole Foods Market (чей международный закупщик стал следить за нашими продажами в США) и разрослись, появившись на прилавках огромной розничной сети Target, насчитывающей 2000 магазинов, а через несколько лет прошли тот же путь с Paddy's Bathroom. Ни одна маленькая компания не может выйти на американский рынок, если страх больше жажды его покорить, но, разумеется, и у меня случались дни, когда я сидел и размышлял, зачем мы в это ввязались.
Были и комичные моменты, самый примечательный из них случился тогда, когда у меня появилась возможность сходить на турнир Masters по гольфу с Дагом Стратерсом, одним из первых сотрудников моей команды и ближайшим партнером. Он пришел в наш бизнес как инвестор, возглавил коммерческий отдел в Великобритании, а затем
