питания по всему миру. Мы поставили себе эту цель к 2017 году. Именно эта цель прежде всего подтолкнула меня к созданию собственного бизнеса: улучшить жизнь детей и помочь им построить здоровые отношения с едой с помощью вкусного и веселого питания. Я сформулировал миссию, которая была частью моего бизнес-плана для Yum Yum – проекта, предшествующего созданию Ella's Kitchen.
Задача компании – убедить молодых родителей в ценности здоровой и сбалансированной диеты для их малышей, предлагая им интересное, питательное и веселое органическое питание Yum Yum, созданное по самым высоким стандартам. К основанию компании нас подтолкнуло желание создать пример и платформу для передачи ценностей нашим собственным детям.
Прежде чем зарегистрировать компанию, я знал, чего хочу достичь. У меня была цель, необходимая для успешного бизнеса сегодня и о которой я еще напишу в главе 8. Но цель сама по себе – это просто милая идея, хорошая концепция, доброе намерение. Чтобы такая идея прогрессировала и совершила переворот, нужен довольно амбициозный план, для выполнения которого у вас (или у ваших сотрудников) есть соответствующие навыки.
Пока все понятно. Но, по правде говоря, все это не так уж и просто. В начале любого бизнеса вы почти всегда будете больше полагаться на амбиции, чем на навыки. Неважно, открываете вы дело в одиночку, как я, или с партнерами, скорее всего, вам будет недоставать опыта и специальных знаний. А значит, вам придется привыкнуть к недостатку опыта и уверенности. Возможно, вы были блестящим администратором на предыдущей работе или предприятии, экспертом, знавшим свое дело вдоль и поперек. Но вот внезапно – это касается и новой работы, и запуска своего бизнеса – вы оказываетесь в роли ребенка, которому приходится учиться, у которого может не все получаться. Единственное средство – с головой окунуться в работу.
Учиться делать большие прыжки, даже если поначалу вы будете падать.
За время существования Ella's Kitchen мы каждый год ставили себе по-настоящему сложные задачи, которые пугали некоторых моих сотрудников. Обычно мы выполняли большую их часть, но я не расстраивался, если что-то осуществить не удавалось, меня скорее беспокоило, что планка была недостаточно высока и мы не проявили себя как следует. Потому мы всегда спрашивали себя: «А что, если?»
Одно дело – ставить цели, другое – достигать их. Это часто означает сталкиваться с ситуациями, в которых может быть тревожно и немного страшно. Когда я открывал Ella's Kitchen, больше всего я боялся продаж. Работа в Nickelodeon подковала меня в разнообразных коммерческих навыках и опыте, но никогда раньше я не отвечал за внедрение товара на рынок. Я совсем не был уверен в успехе: ритейлеры были для меня совершенно новой аудиторией, я знал, что они получают сотни схожих предложений каждую неделю и знамениты довольно агрессивной манерой ведения переговоров.
В подобной ситуации вы могли бы предположить, что лучше начать с малого: договориться со специализированными магазинами, пока вы не набьете руку и не станете более уверенным. Мои же амбиции были противоположными: я решил предложить свою продукцию крупным торговым сетям и сразу поместить Ella's Kitchen на прилавки супермаркетов. Я не пробовал предлагать свою продукцию на фермерских рынках и не пытался продавать ее через магазины органических продуктов, хотя органические компоненты были одним из моих преимуществ. Вместо этого я сразу же попытался вести переговоры с закупщиками магазинов Tesco, Waitrose, Sainsbury's и Boots. И вот после месяцев запросов, сотен неотвеченных звонков и писем и очень полезных пинков на пути мы наконец появились на полках сети супермаркетов Sainsbury's.
Помню, как однажды вечером, выходя из паба, я прослушал голосовое сообщение от закупщика. «Мы решили рискнуть и хотели бы представить вас в нашем супермаркете. Свяжитесь со мной как можно скорее». Это было в сентябре 2005 года, ровно через полтора года после того, как я ушел из Nickelodeon и дал себе двухгодичный срок превратить во что-то свою задумку. На полках мы появились в январе 2006 года, а к концу того же года нашу продукцию можно было найти в Tesco и Waitrose, и наш оборот перевалил за отметку 1 миллион фунтов стерлингов.
Наши первые продажи едва ли можно было назвать быстрой победой. О том, чего это стоило (и о том, что никогда не надо сдаваться), я подробнее расскажу в следующей главе. Но эти первые продажи – прекрасный пример того, что нужно моментально браться за дело. Тут не было спешки – почти год я занимался развитием бренда и продукции, прежде чем заговорить с закупщиками, и еще несколько месяцев готовился. А вот стратегия продаж, пусть даже выверенная и продуманная, была по-детски амбициозной.
По всем законам, мой бизнес не подходил для того, чтобы обсуждать его с крупными закупщиками: я предлагал образец непроверенного товара в непривычной упаковке с несуществующим послужным списком в области розничной продажи и продуктов питания. Но я знал, что должен целиться высоко, чтобы бренд достиг хоть каких-то высот и я мог бы добиться своего и изменить жизнь маленьких детей, внедряя полезное питание.
У вас просто не может быть большой цели, если вы не готовы подстраховать ее стратегией, которая дает вам шанс выиграть по-крупному. Обратиться напрямую к супермаркетам было риском, который оправдался и заложил фундамент для всего, что последовало дальше. Как выяснилось, мои страхи продаж были необоснованны, я понял, что не так уж и плох в этой сфере, потому что искусство продаж основывается не только на человеческих качествах, но и на качестве товара.
Учитесь, доверяйте, подстраивайтесь
Для любой новой компании первые продажи – очень ценный момент, когда нужно остановиться, но все же не слишком надолго. Внезапно из человека с идеей вы становитесь руководителем бизнеса с клиентами, на самом деле ваши испытания только начинаются. Развивая продукт, строя бренд и улучшая бизнес-план большую часть первых двух лет, я столкнулся с проблемой совершенно иного порядка – с необходимостью выполнить заказ, учитывая все логистические реалии и производственно-сбытовые цепочки. Продавать идею – это одно, поставлять товар в полной комплектации и вовремя – совершенно другое. Кажется, у меня начал зарождаться второй страх.
Мы достигли соглашения с сетью Sainsbury's в конце сентября и должны были поставить товар к концу года, чтобы он появился на полках в январе. Одно только создание упаковки от нашего итальянского производителя занимало 90 дней.
Когда вы оказываетесь в новой индустрии, все поставлено на кон и время работает против вас, нужно полностью погрузиться в работу, чтобы все получилось. Я перезаложил наш дом, чтобы суметь оплатить затраты, связанные с заказом, – это был уже не только вопрос успешности бизнеса, но и
