Как я уже отмечала во Введении, западные маркетологи все больше внимания уделяют рекламе на местах продаж, то есть «представлению» товара. По мнению D&B Company , в США «реклама на телевидении – это бизнес с ежегодным оборотом более 50 млрд долларов. А реклама на местах продаж „прокачивает“ 15 млрд долларов в год. Это не значит, что рекламодатели в три раза больше любят рекламу на телевидении. Это значит, что вы можете тратить намного меньше денег, рекламируя свой товар на местах продаж. Более того, вы убедитесь, что это – высокоэффективная реклама!» [25]
А вот мнение маркетолога Джима Смита в статье под радикальным названием «Манифест: реклама больше ничего не продает»: «С этим непросто смириться, но это очевидно: даже если вы можете позволить себе роскошь полномасштабной телевизионной рекламной кампании, такая кампания все равно должна быть всего лишь частью плана побуждения покупателя к конкретным действиям – покупке товара на местах продаж, в Интернете или в рознице. Грамотные агентства понимают, что парадигма рекламы изменилась, и пользуются возможностью повлиять на покупателей непосредственно в момент совершения покупки» [26] .
По данным исследований Deloitte , проведенных для Американской Ассоциации Производителей Бакалейных Товаров, с 2004 по 2010 г. инвестиции в рекламу на местах продаж в США удвоились, они стабильно растут по 21 % в год. Доля мероприятий по продвижению бренда на местах продаж в общем маркетинговом бюджете растет не только в США. «Эти усилия по продвижению брендов на местах продаж не ограничиваются США. Супермаркеты во всем мире или тестируют маркетинговые мероприятия на местах продаж, или активно используют их. Например, компания FLOORgraphics , производитель напольных стикеров, уже разместила свою продукцию в 7000 магазинов в 15 странах мира. Список стран включает такие отдаленные места, как Эквадор, Тринидад, Польша и Южная Африка» [27] .
«В Англии заметно расширяется деятельность по продвижению товаров на местах продаж» , – считает профессор Манчестерской Школы Бизнеса Нитин Сангхави [28] . Представление товара на местах продаж все более активно используется и в российских магазинах.
Что же включает в себя функция представления? Она состоит из двух частей:
✓ POS-реклама, то есть реклама на местах продаж;
✓ промо-акции в торговой точке.
...
Функция «представления» в мерчендайзинге совпадает с некоторыми функциями трейдмаркетинга, или торгового маркетинга. Трейд-маркетинг – это часть маркетинга, занимающаяся увеличением спроса за счет мероприятий в каналах дистрибуции, как розничных, так и оптовых. И POS-реклама, и промо-акции в местах продаж – зона ответственности торгового маркетинга. Однако он также включает и акции для стимулирования сотрудников розничных и оптовых точек, а также иные промоакции для «прокачки» каналов сбыта. Мерчендайзинг же занимается лишь POS-рекламой и промо-акциями на местах розничных продаж, то есть в торговых залах или на рынках.
Реклама и промо-акции на местах продаж – универсальный и очень действенный инструмент увеличения продаж для поставщика. Они выполняют большое количество функций.
✓ Напоминать на месте продажи элементы сообщений, распространяемых иными видами рекламы. Реклама на местах продаж провоцирует вспоминание.
✓ Информировать об особенностях товара. Дополнительная полезная информация способствует решению покупателя о покупке.
✓ Информировать о появлении новинок, обращать внимание покупателя на новый товар.
✓ Увеличивать объем закупаемого товара за счет естественной тяги людей к халяве.
✓ Провоцировать импульсивные покупки товаров, приобретение которых не было запланировано.
✓ Указывать путь к месту размещения товара в розничной точке.
«То, что начиналось с рекламы на тележках 20 лет назад, переросло в такие впечатляющие и сложные инструменты продвижения товара, как гигантские телевизионные дисплеи, свисающие с потолка магазина» , – рассказывает маркетолог Джон Каролефски [29] .
Прежде чем мы перейдем к изучению функции представления товара, хочу обратить ваше внимание на важный аспект данной функции. В отличие от всех остальных функций мерчендайзинга представление является совместной зоной ответственности мерчендайзеров и маркетологов. Очень сложно провести границу между обязанностями первых и вторых, однако мы постараемся это сделать. В данной книге мы будем рассматривать лишь мерчендайзинговые аспекты данной функции. Мы не будем обсуждать методики разработки рекламной продукции и промо-акций для конкретных брендов и товаров, все эти фокус-группы, анкетирования и тестовые панели. Это – зона ответственности маркетологов и тема для другой книги. Наша задача – разобраться, какие инструменты функции представления товара в розничной точке вообще существуют и каковы их плюсы и минуты с точки зрения мерчендайзинга. Каковые (плюсы и минусы), безусловно, должны учитываться маркетологами при разработке рекламных материалов и промо-акций.
В данной книге мы не будем вторгаться в вопросы, связанные с поведением потребителей (consumer behaviour), а ограничимся лишь вопросами поведения покупателей (customer behaviour).
Реклама на местах продаж
Хотя нам кажется, что решение о выборе бренда зависит только от функциональных достоинств товара, на самом деле все сводится к одному вопросу: что этот товар заставляет меня почувствовать.
Ким Крамер и Александр Коэн
Сотрудники дистрибутивных компаний привыкли, что POSреклама – это плакаты, стикеры или, на крайний случай, дисплеи. Как и реклама в привычном смысле, POS-реклама может быть очень разнообразной. Например, объявления, звучащие по радио в магазинах, – это тоже POS-реклама, то есть реклама на местах продаж.
...
Сам термин «реклама на местах продаж» многозначен – он относится и к рекламным плакатам, и к специальному оборудованию, и к электронной и информационной поддержке продаж, и к информации, и к продвижению, и к коммуникациям на месте продажи. Потому что речь идет об отдельном средстве информации, таком как пресса, радио, наружная реклама… Иногда это называют «шестым СМИ» [30] .
POS-рекламу можно классифицировать следующим образом:
✓ аудиои видеореклама;
✓ электронная реклама;
✓ специальное оборудование;
✓ печатная реклама;
✓ полезные мелочи.
Как отмечалось выше, реклама на местах продаж по сравнению с OTL-рекламой почти ничего не стоит. Однако отдача от этих денег огромна, ведь это – оружие передовой линии. POS-реклама – это то, что покупатель видит и слышит непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Давайте разберем каждый из пяти видов POS-рекламы подробнее.
