Безупречное выполнение всех элементов мерчендайзинга за исключением одного – содержания оборудования, товаров и торгового зала в порядке и чистоте – напрасная трата сил.
Грегори Сэнд
Это утверждение может показаться спорным молодому менеджеру по продажам или мерчендайзеру. Но не забывайте, что, согласно исследованиям, которые мы будем более подробно рассматривать в главе «Типы поведения покупателей», 80 % всех покупок совершают женщины, крайне чувствительные к грязи и беспорядку. Но даже если речь идет о магазине электроники или мужской одежды, где большинство покупателей – мужчины, чистота и порядок оказывают влияние на подсознание покупателя и способствуют увеличению продаж и повторным покупкам.
Зона ответственности мерчендайзера в отношении чистоты и порядка включает следующее.
✓ Правило FIFО (мы его обсуждали в главе 2 «Наличие товара»):
«раньше появился – раньше продан». Более свежий товар должен располагаться позади более старого – в глубине полки. Это правило особенно актуально для товаров с коротким сроком годности. Если не соблюдать это правило, возможны проблемы с просроченным товаром.
✓ Чистоту товара, отсутствие пыли и грязи на единицах продукции и коробках, выставленных в торговом зале.
✓ Чистоту и безупречную работу торгового оборудования (специальных дисплеев, холодильников), включая работу лампочек в подсветке или контроль температуры в холодильном оборудовании.
✓ Уборку грязи и мусора после выкладки товара на полки, установки специального оборудования или паллетной выкладки.
«Всегда помните, что хорошая выкладка должна быть чистой и аккуратной – она должна выглядеть свежей и привлекательной» , – написано в Стандартах мерчендайзинга «Континентал Бевереджис» .
Коротко о главном в данной главе:
Итак, выкладка товара – это не просто борьба с конкурентами за лишний сантиметр полки. Решающее влияние на продажи оказывает не количество сантиметров, а их качество. А качество ваших сантиметров торговой площади зависит от соблюдения следующих правил выкладки товара.
Правило большой кучи – товар, представленный в большом количестве, притягивает покупателей.
Правило покупательского потока – следует учитывать закономерности движения покупателей по магазину.
Правило места на полке – лучше всего продается товар в центре отдела на уровне глаз и/или выставленный ровным, грамотно организованным единым блоком.
Правило заимствования популярности – размещение товара рядом с товаром-лидером рынка увеличивает продажи.
Правило дополнительного места продажи – каждое дополнительное место продажи приносит дополнительные продажи, если такие места грамотно выбирать.
Правило горячей точки – размещение товара импульсивного спроса в прикассовой зоне ведет к многократному увеличению его продаж.
Правило комплексной выкладки – выкладка группы товаров, объединенных единой идеей, ведет к кросс-селлингу.
Правило ценника – «правильный» ценник увеличивает продажи.
Правило чистоты и порядка – чистота является не только залогом здоровья, но и гарантией хороших продаж. Глава 4. Правила представления товара
Атмосфера торговой точки больше влияет на решение о покупке, чем сам продукт.
Котлер
Чем представление товара в торговой точке отличается от его выкладки? Проиллюстрирую разницу следующей историей.
...
В середине 90-х годов я возглавляла отдел продаж в российском представительстве американской кондитерской компании. Из Штатов нам прислали роскошный забавный костюм медведя для проведения дегустаций. Мы решили опробовать его на крупной продуктовой выставке. Однако я столкнулась со следующей проблемой: денег на найм актера у компании не было, а все мои подчиненные стеснялись надеть костюм. И тогда я, выпив залпом для храбрости бутылку пива, влезла в мишку и пошла по выставке – раздавать наши конфеты. Через полчаса медведь (со мною внутри) вернулся на стенд, сгибаясь под тяжестью сумок с сырами, колбасами, пивом и т. д. Мишка оказался таким забавным, что со всех стендов, мимо которых он проходил, ему протягивали пакеты с подарками. И тут мои подчиненные начали записываться в очередь «поработать» мишкой.
Если бы я проводила сэмплинг в офисном костюме и с серьезным выражением лица, то, естественно, никто бы не дарил мне подарки. Размещение товара – это воздействие на покупателя, задействующее его левое полушарие; инструмент, облегчающий поиск товара и влияющий на логический выбор. А представление задействует правое полушарие людей, это – воздействие на эмоции покупателя.
