Мы, например, так поступали на сайте Turizm.ru. За последние лет десять посещаемость этого сайта выросла с 2 тысяч человек в день до 150 тысяч. Естественно, что реклама на такой площадке становилась все более востребованной. Но количество блоков, которое мы могли разместить на сайте, нельзя было увеличивать до бесконечности. Поэтому единственный вариант для нас состоял в повышении цен. Каждую весну, накануне нового туристического сезона, мы садились с руководителем отдела продаж и переписывали ценники, учитывая как рост посещаемости сайта, так и востребованность тех или иных разделов.
Нам важно было искать баланс между спросом и предложением, а не пытаться продать все подешевле. Если бы мы пытались продать все подешевле, мы бы очень скоро остались без свободных рекламных площадок, нашим менеджерам было бы нечего продавать, а мы бы потеряли огромное количество недозаработанных денег.
По схожей логике работают, например, и авиакомпании. У них абсолютно нет цели как можно быстрее распродать все билеты на тот или иной рейс по низкой цене. Стоит задача максимизации выручки с этого ограниченного количества мест. Поэтому цена постоянно меняется в зависимости от спроса и предложения. Причем самыми дорогими часто оказываются билеты, купленные в последний момент. Если на каком-то рейсе все билеты оказались проданы сильно заранее, задолго до даты вылета, это значит, что авиакомпания допустила существенный просчет. Часто гораздо выгоднее, если самолет полетит с некоторым количеством пустых кресел, зато часть билетов будет продана по завышенной цене.
Ценообразование в туристическом бизнесе
Последние тринадцать лет своей жизни я занимаюсь продажей воздуха – нематериальных услуг. И я не считаю, что это ненормально. Если говорить конкретно о бизнесе турагентств, то я был бы, наверное, триллионером, если бы в агентствах была наценка 30 %. На самом деле все не так.
В этом рынке участвуют разные компании: туроператоры, турагентства, отели, авиакомпании, те, кто непосредственно оказывает услуги. Если перевести на простой язык, туроператор – это завод, который производит продукт. Для этого он договаривается с поставщиками «сырья» (отелями, авиакомпаниями) и формирует единый турпакет – то есть производит продукт. Задача турагентства – этот продукт реализовывать. За выполнение этой задачи агентство получает от оператора комиссию – обычно это порядка 10 %. На это агентство должно жить, а цена продукта – единая для всех. По большому счету, все агентства в России должны продавать по единой цене и получать эту комиссию.
Другое дело, что некоторые агентства иногда занимаются накрутками и к цене оператора прибавляют наценку. Причем самое забавное, что накрутку делают для постоянных клиентов. То есть когда человек прикипает к какому-то агентству, начинает ему доверять, агентство начинает этим пользоваться.
Логика такая: раз клиент доверяет, значит, он не считает деньги, поэтому можно накрутить. Но это не наша практика, компания «1001 Тур» работает по ценам туроператоров, и мы делаем скидки постоянным клиентам.
Существует мнение, что работа туристического агентства заключается в том, чтобы забронировать авиабилеты, гостиницу и оформить страховку. На самом деле, задача хорошего турагентства – продавать экспертность. Очень много сил и средств должно тратиться на то, чтобы обучать менеджеров.
Ведь клиенты обращаются в турагентство не затем, чтобы что-то забронировать, им очень важно помочь сделать правильный выбор, посоветовать что-то хорошее. Наши менеджеры регулярно ездят в рекламные туры, чтобы своими глазами увидеть, что они продают. И клиенты с гораздо большим желанием покупают туры у опытных менеджеров с многолетним опытом, чем у девочек, которые за свою жизнь продали туров десять, зато предлагают скидку в 5 %.
Дилетанты в туризме могут наделать дорогих ошибок – чего стоит, к примеру, отказ в визе или непредупреждение клиента об изменении времени вылета. Вам, как владельцу бизнеса, важно показать клиенту, почему стоит заплатить за ваш товар или услугу чуть дороже.
Демпинг
Очень частая ошибка и в туризме, и в любом другом бизнесе – начинать с демпинга. Приведу пример. За тур, стоящий 100 000 рублей, агентство получает 10 000 рублей дохода, остальное отдает туроператору. Большинство агентств, пытаясь привлечь клиентов, начинают с того, что дают скидку – допустим, 5 %. То есть для клиента тур уже стоит не 100 000, а 95 000, а агентству достается не 10 000, а 5000.
Потом они смотрят: что-то клиентов маловато. Давайте увеличим скидку до 7 %. Тур стоит 93 000, доход турагентства 3000 рублей. Клиентов все равно маловато. Что делать? А давайте сделаем скидку 9 %! Тогда уж точно кто-нибудь, да придет! Приходят, да. Но на скидки, как правило, реагирует особая аудитория – так называемые «геморройщики». От людей, которые ориентируются только на цену, идет больше всего претензий, недовольства и даже судебных разбирательств.
Поэтому не старайтесь привлекать клиентов только скидками. Достаточно людей, для которых решающим фактором является не цена. Они готовы покупать, если вы нарисуете красивую картинку, предложите уникальные бонусы, которые будут вам стоить копейки, а для клиента будут важны. Кроме того, многие предпочитают заплатить чуть больше крупному сетевому агентству, а не демпингующему новичку рынка, потому что шанс быть кинутым явно разный.
Если правильно все расписать, то получится не так уж принципиально, заплатить 100 000 за тур или 95 000. Для клиента это не тот масштаб, чтобы рисковать или отказываться от приятного бонуса, а для турагентства это вопрос 50 % дохода. Никто ведь не захочет, сэкономив 5000 рублей на туре, потом краснеть в аэропорту перед женой и детьми, если что-то вдруг пойдет не так.
Согласитесь, что вряд ли кто-то всерьез будет искать по всему городу самого дешевого стоматолога. Большинство разумных людей понимают, что хорошая стоматология не может стоить дешево. Ваша задача – как раз показать клиенту, что и ваша услуга или товар не могут быть слишком уж дешевыми.
Часто продавцы жалуются, что «все клиенты требуют у них скидки». Но на самом деле часто это просто аргумент плохого продавца, который не умеет качественно работать с клиентами, не может правильно выяснить потребности клиента и предложить настолько привлекательный клиенту вариант, что вопрос о скидке отпадет сам собой.
Иногда это также проблема компании, которая в целях продвижения делает акцент только на экономных предложениях: «низкие цены», «горящие путевки», «скидки» и т. д. Говоря в рекламе только про это, вы привлекаете соответствующих клиентов.
Не секрет, что многие клиенты, часто из спортивного интереса, с потом, кровью и соплями выбивают из менеджера турагентства скидку в пару процентов, а потом в Duty Free еще до вылета тратят на алкоголь сумму в три-четыре раза большую, чем скидка. Часто «ведутся» на такие манипуляции небольшие агентства, которые пытаются хоть как-то привлечь клиентов. Но потом, в случае каких-то проблем, эти агентства уходят в сторону.
