так: «Проблема человечества сегодня, следовательно, прямо противоположна проблемам людей в сравнительно стабильные периоды тех великих координирующих мифологий, которые теперь известны как ложь. Тогда все значение было в группе, в великой анонимной форме, и ничего — в самовыражающем себя индивидууме; сегодня в группе никакого значения нет — нет и в мире; все только в отдельных людях»1. Как следствие, люди предоставлены сами себе. Они должны найти себя и разобраться, что они думают, чувствуют, чего хотят и на каких позициях стоят. Касательно брендов это означает, что архетипы Искателя (поиск индивидуальности) и Мудреца (постижение внутреннего мира человека) являются, вероятно, важными мотивирующими факторами. Кроме того, когда человек стремится быть уникальной личностью, способной на независимый выбор, его привлекает более высокий, нежели прежде, уровень архетипов.
Например, сказка о Золушке — один из тех архетипических сюжетов, которые связаны с архетипом Любовника. Архетипическая нагрузка этой истории очевид-
1 Joseph Campbell, The Hero with a Thousand Faces (New York: The World Publishing Company, 1949), p. 388.
на и следует из того факта, что многие кинофильмы на данную тему становятся бестселлерами, о чем красноречиво свидетельствует «Красотка» с Джулией Роберте. Однако на интерпретацию истории влияет уровень утонченности культуры. На нижнем уровне данный архетип может прочитываться довольно поверхностно, плоско, и в этом случае люди думают, что Золушка мечтает лишь о роскошном платье и спортивной машине (то бишь карете), чтобы привлечь современного принца. А тому не надо делать ничего особенного, только быть красивым и богатым. Высокие рейтинги телевизионных шоу вроде «Кто хочет выйти замуж за миллионера?» демонстрируют, что данный уровень архетипа все еще действует — по крайней мере, на участников таких игр. Его очарование, несомненно, распространяется и на зрителей: увидеть женщин, которые действительно могут выйти замуж за незнакомого человека ради денег, и внешне успешных мужчин, способных выбрать жену только за красивые глаза или длинные ноги. Для современного контекста это поведение достаточно странное и потому вызывает интерес.
Важно понимать, что сегодня, в основной массе, люди не столь ограниченны, чтобы верить, будто любовь является лишь результатом использования правильных продуктов. Их не заставишь думать, что сочетание ее красивых одежды, лица и тела и его внушительного банковского счета и есть формула настоящей любви. Скорее они предполагают, что и Золушка и Принц будут реализовавшими себя личностями, обладающими индивидуальностью, духовными ценностями, людьми со своими достоинствами и недостатками, — те, кто видел шоу Опры Уинфри, понимают, о чем речь.
Уяснив урок, каковой вытекает из высокого процента разводов в нашем обществе, большинство мыслящих людей понимают, что если Принц женится на платье, а Золушка выйдет замуж за его хоромы, то их взаимные иллюзии очень скоро рассеются, и они увидят друг в друге живых людей из плоти и крови.
Это не значит, что история о Золушке для хорошей рекламы не годится. Подобные архетипические сюжеты выдерживают повторения. Вы можете рассказывать их снова и снова, и слушатели не заскучают. Они попадают в ловушку архетипической истории. Однако, в зависимости от уровня развития, люди интерпретируют знакомые сюжеты по-разному. Думающему человеку заключенный в этой сказке смысл понятен, даже если кто-то более ограниченный и неразвитый его не увидит. Золушку природа наградила не только приятной наружностью, но и нежным сердцем, она добродетельна и трудолюбива. Принц не просто «очарователен»; у него к тому же довольно душевности и настойчивости, чтобы рыскать по всему королевству в поисках женщины, которую он видел лишь однажды. То есть мораль такова: даже при относительной психологической сложности клиентской базы ваша реклама будет поистине неотразима, если проникнет в глубинные аспекты архетипов, а не просто расставит поверхностные ловушки для аудитории.
Как показывает пример Золушки, если бы вы выбрали в качестве архетипа бренда Любовника, но при этом делали упор на образе, который противоречит этой индивидуальности, то современных потребителей — в отличие от их родителей — вы скорее отвратили бы, чем привлекли. Точно так же, выбирая характерную индивидуальность Правителя, надо осознавать, что современные потребители готовы быть избирателями, но не пешками. Переход от монархий к демократии (как переход от запланированных браков к романтической любви) связан с развивающейся способностью обычных людей быть индивидуальностями и, следовательно, предполагает право на самоопределение.
В рамках каждого архетипа возможен широкий диапазон моделей поведения, от весьма простых до довольно сложных. Например, в архетипе Любовника можно наблюдать (1) простое пробуждение страсти; (2) отчаянное желание привлечь возлюбленного; (3) обретение глубокой и долгой любви; (4) привязанность к семье, друзьям, коллегам; (5) духовную любовь ко всему человечеству или даже ко всем чувствующим существам.
Изучая архетипы в рекламе и современных брендах, мы обнаружили, что большинство рекламных кампаний решено таким образом, будто этих переходов не существует. Фактически, они адресуют читателю/зрителю низшие стадии каждого архетипа — формы, в которых архетип выражен для еще не-самореализовав— шегося человека. К примеру, куда ни глянь, мы обнаруживаем рекламу в духе Искателя. Продавцы прекрасно понимают, что этот архетип сегодня актуален. Но удручает, что так мало рекламы обращается к глубоким и наиболее интересным уровням этого архетипа. Подавляющее большинство изученных нами образцов рекламы, использующей образ Искателя, фокусировалось просто либо на показе человека на открытом воздухе, на природе, либо на чувстве отчуждения. Считанные единицы из них имели целью помочь людям, затронув глубинный смысл данного архетипа — подлинный поиск себя.
По иронии, когда люди не развивают способность делать осмысленный выбор в обществе, предлагающем практически бесконечное число вариантов, они стремятся обвинить в своих бедах само общество. Соответственно, они ругают материализм общества и корпораций, производящих потребительские товары, вместо того, чтобы взять на себя ответственность за свои покупательские решения. Как ни парадоксально, но корпорации, не помогающие потребителям обрести способность самоопределения и ответственного выбора, получают обратную отрицательную реакцию.
ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ЗА ПРЕДЕЛАМИ СТЕРЕОТИПОВ
Еще важнее вот что: поскольку большинство людей в сфере маркетинга не понимают архетипов и поскольку они рассуждают категориями сегментирования рынка, то имеют неоправданную склонность сводить архетипы к стереотипам. К примеру, представьте себе даму — высокопоставленного руководителя компании. Обыкновенно ее внимание привлекает реклама товаров в духе Правителя — они усиливают ее чувство статуса или власти и собственной значимости в мире. Читая рекламный журнал авиакомпании в самолете, она почувствовала воодушевление от рекламных объявлений, предлагающих более эффективный календарь планирования, новейшую компьютерную программу или деловой костюм. Хотя добиваться власти и удерживать власть (или чувствовать себя у власти) ей могут помочь самые разнообразные продукты, об их привлекательности для нее сигнализирует, прежде всего, их подспудный символизм верховной власти, статуса и контроля.
