Самое простое разделение клиентов – на B2C[45] и B2B[46].
• B2C – ваши продукты используют для применения в личной и семейной жизни. Например, человек покупает у вас квартиру для себя лично или обучается на курсах французского языка. И не важно, от чьего имени он провел платеж.
• B2B означает, что клиент использует ваши товары или услуги для ведения собственного бизнеса. Например, перепродает одежду (дилер, розничный продавец) или использует ИТ-систему, которую вы разработали, в деятельности своей компании.
Уже при таком простом делении часто бывают ошибки, искажающие суть. Например, делят клиентов на «юриков» (юридических лиц) и «физиков» (физических лиц). При этом не обращают внимания на то, что, к примеру, собственник или топ-менеджер покупает машину для личных нужд, но оплачивает из бюджета компании, чтобы сэкономить на налогах. А порой бизнесмен получает кредит на своего родственника как физическое лицо, хотя собирается использовать его в работе компании. Потому что на ней уже висит несколько займов и новый не дают. Или деньги нужны «еще вчера», а одобрение корпоративного кредита занимает много времени.
То же относится и к формальному разделению клиентов на АО, ООО, ИП и физических лиц. Многие организации формально разделены на несколько ООО, а есть такие, где чуть ли не каждый сотрудник – «индивидуальный предприниматель». К сожалению, современные российские реалии вынуждают бизнесменов так поступать.
Я же предлагаю вам видеть суть вещей, а не только их внешнюю форму.
Как определить группы клиентов? Есть два подхода.
1. Вспомнить своих клиентов и среди них выделить характерные типажи, описать портреты. Причем не по какому-то одному признаку, а комплексно. Например, неработающая домохозяйка, мать нескольких детей, в семье со средним уровнем дохода.
2. Или классифицировать своих клиентов (нареза́ть / делить клиентскую базу) по тому или иному основанию.
• Для B2C это, к примеру, пол, возраст, уровень образования, семейное положение, доход на одного члена семьи, место жительства, социальный статус и пр. Порой играют роль неожиданные критерии, например национальность или религия важны, если вы продаете кошерную или халяльную еду.
• Для B2B – сфера деятельности организации, ее размер (в людях, обороте и пр.), возраст, местоположение, местная / региональная / федеральная, тип собственности (государственная / муниципальная / частная) и т. д.
Полезно бывает рассмотреть клиентскую базу в нескольких разрезах – каждый взгляд может дать вам ценные ключики к пониманию своих потребителей. Так, в одной компании, занимающейся продажей оборудования для отдыха на природе, B2C-клиентов разделили по нескольким основаниям: хобби (походы, охота, рыбалка, пикник), социальный статус (бизнесмен, чиновник, наемный сотрудник, студент, пенсионер), где проживает (областной центр, другие населенные пункты республики, другие регионы).
Потом вы решаете: оставить вам несколько взглядов на клиентов или достаточно одного из них.
Если ваш бизнес работает на нескольких рынках, которые существенно отличаются друг от друга, возможно, есть смысл делать сегментацию по каждому из них отдельно. Аналогично – при выполнении других заданий этой книги.
Например, мы работаем с украинским холдингом, который производит обувь и компоненты для обуви (подошвы и пр.). Для них это два разных рынка: по типам клиентов, географии и т. д.
Другой наш клиент – компания, торгующая мебелью в ценовых сегментах «средний+» и «эконом» под разными брендами. На сессии команда рассматривала их как разные рынки. Заодно смогли наконец-то разделить сегменты между собой: до этого исторически пересекались и территории, и ассортимент, и стандарты обслуживания. То есть фактически компания конкурировала сама с собой, из-за чего теряла в деньгах и репутации, внутрифирменные конфликты мешали работе.
Часто возникает вопрос: если в холдинге несколько направлений, нужно ли работать с ними порознь, на разных стратегических сессиях? Обычно лучше совместно: как правило, между ними много общего, они взаимосвязаны на уровне маркетинга, бизнес-процессов, бэк-офиса, культуры вашей команды и т. д. Зачастую связаны гораздо сильнее, чем казалось до сессии: мы нередко помогаем интеграции разрозненных направлений и подкоманд. Это дает мощный эффект: повышает эффективность бизнеса, репутацию на рынке, улучшает корпоративную культуру.
Людмила Прит: В нашем холдинге несколько продуктовых направлений, в них разные производства, клиенты. При этом практически все процессы одинаковы и есть необходимость разрабатывать их для всего холдинга, а не изобретать велосипед по отдельности – это и времязатратно, и малоэффективно.
Поддерживайте разумный уровень детализации. Одна крайность – смешать всех своих клиентов в одну-две большие кучи. Ценность такого «анализа» невысока. Другая – намельчить, выделить множество мелких типов и подтипов. Это очень трудоемко, если делать качественно: затраты времени и сил превышают пользу. По нашему опыту, хорошо уложиться в пять-семь типов клиентов для одного рынка, максимум 10.
Теперь, когда вы поделили клиентов на сегменты, давайте рассмотрим каждый из них более пристально.
Обычно у разных клиентов потребности, требования и другие параметры частично совпадают. А частично различаются. Чем лучше вы понимаете своих клиентов и можете почувствовать себя в их шкуре, тем больше ощущаете эти различия. Тем более профессиональны в своем деле, как хорошие художники, которые различают, например, цвета гортензия, индиго, «цвет испуганной мыши» и «цвет маркизы Помпадур». А сколько цветов различаете вы?..
2.1.2. ЛПР и ЛВР
Полезно бывает понять, кто именно у клиента принимает окончательное решение о сотрудничестве, о покупке ваших товаров или услуг. Это лица, принимающие решение (ЛПР). Например, в небольшой компании это может быть ее владелец, в крупной – закупщик. А кто принимает решение о тратах семейного бюджета?
ЛВР – это лица, влияющие на решение. То есть те, с кем советуется ЛПР. В бизнесе это могут быть финансисты, технические специалисты, юристы и пр. А кто влияет на решение Деда Мороза принести под елку ту или иную игрушку? ☺
Порой в принятии решения участвуют не только сотрудники компании-клиента или члены семьи.
Александр Козлов: В нашем деле – продаже счетчиков тепла и воды в строящиеся многоквартирные дома – на решение о выборе поставщика влияют проектные организации. Для более плотной работы с ними мы создали специальный отдел, который показал свою эффективность на определенном этапе. Когда основная работа была проведена, контакты проектировщиков передали менеджерам по продажам – для поддержания отношений и построения долгосрочных продаж.
