Денис Шмигель, заместитель генерального директора АО «Костромской завод автокомпонентов» (крупнейший в России производитель деталей цилиндро-поршневой группы для двигателей внутреннего сгорания, торговая марка «Мотордеталь»), г. Кострома: Крайне важно определить истинные потребности клиентов. Мы производим детали для двигателей внутреннего сгорания. Покупатели на вторичном рынке приобретают эти детали не для того, чтобы владеть ими. В действительности им нужна исправная и надежно работающая техника с минимальным уровнем эксплуатационных расходов.
Мы знаем, что наши детали сделаны по самым современным стандартам качества, они позволяют существенно снизить уровень расхода топлива при прочих равных условиях и значительно увеличить ресурс двигателя, поэтому решили сосредоточить все маркетинговые активности на объяснении этого ценностного предложения нашим конечным потребителям. В рекламных материалах мы не просто рассказываем о том, из каких материалов и с помощью каких технологий произведены детали, а показываем, на какую среднюю величину (рублей в год) снизятся расходы на топливо и каков будет в среднем ресурс двигателя до следующего капитального ремонта. Мы настолько уверены в качестве наших деталей, что предоставляем конечным потребителям бесплатную расширенную гарантию, покрывающую в случае наступления гарантийного случая стоимость не только деталей, но и ремонта.
Таким образом, мы общаемся с нашими потребителями на языке ценностей, которые для них действительно имеют значение. Их удовлетворенность повышается, а вместе с ней растут и наши продажи.
По опыту, мало кто всерьез задумывается о потребностях клиентов.
Если копнуть глубже, выяснится, что потребности есть не только у клиента как организации, но и у отдельных ЛПР и ЛВР. Причем как должностные, служебные (потребность должности), так и личные (потребности человека). Я имею в виду не только коррупцию[47]. Например, технари часто любят новинки, а бухгалтеры очень их боятся.
Вообще-то потребности можно не только понимать, но и пробуждать, а иногда и создавать – это открывает много возможностей. Вернемся к этому в п. 3.2.3 «В голубой океан» главы «Уточняем вектор движения». А пока лучше опирайтесь на потребности, которые уже есть.
2.1.4. Требования
А вот требований к нам и нашим продуктам у клиентов – много! Это те критерии, по которым они оценивают наше предложение, сравнивают его с аналогами от конкурентов. Это может происходить осознанно или нет.
В первом случае клиент в явном виде предъявляет требования потенциальным поставщикам и подрядчикам, а затем оценивает предлагаемые варианты. Это характерно для зрелого бизнеса.
Спонтанные компании и частные клиенты делают выбор скорее интуитивно. В этом случае ЛПР и ЛВР проводят оценку, опираясь на опыт и везение.
Требования бывают самые разные, например ассортимент, цена, качество, уровень сервиса и т. д. Чем глубже вы их понимаете, тем лучше можете соответствовать. Хуже всего, когда в команде сложилось устойчивое мнение, что клиент выбирает лишь по цене[48]. Тогда единственное, что вы можете, – демпинговать под тем или иным соусом. Это обесценивает ваше предложение, вынуждает ухудшать качество продукта и сервис, снижает рентабельность и желание заниматься бизнесом, рано или поздно губит организацию и рушит рынок в целом. Да и не можете вы быть по-настоящему полезны клиенту, если все, что вы умеете – сбивать цену.
Когда глубоко влезаешь в шкуру разных клиентов, смотришь их глазами, получается выявить много требований к своему бизнесу – десятки! Выделите главные. Часть из них будут общими для всех типов клиентов, часть – различаться.
