Глава 2
На что опирается стратегия
Надежный дом стоит на крепком фундаменте. Так и хорошая стратегия опирается на ясное понимание в нескольких областях.
• Ваши клиенты: кто они, что им важно, как они принимают решения, насколько вам выгодно работать с ними.
• Продукты – товары и услуги, с помощью которых вы удовлетворяете потребности клиентов.
• Ваши конкуренты – в чем вы выигрываете у них, а где проигрываете. В чем ваша уникальность. Как взаимодействуете с конкурентами.
• Какие каналы используете для привлечения клиентов и партнеров, как удерживаете, за счет чего углубляете сотрудничество с ними и увеличиваете прибыль.
В этой главе – тот минимум, который по опыту нужно проработать, чтобы стратегия была обоснованной. Углубление и тонкие настройки будут в последующих главах.
Часто в начале сотрудничества бизнесмены говорят мне, что их команда не обладает нужной информацией и компетентностью, чтобы сделать работу по анализу рынка. Практика показывает, что это не так. Уже много лет я поражаюсь, насколько силен групповой разум, если его правильно настроить[40]! Недавно мы работали с компанией, которая на Севере строит объекты для нефтегазовой промышленности. Когда я дал задание проанализировать клиентов и сравнить себя с конкурентами, люди ворчали: «Чего вы от нас хотите? Мы хорошо умеем сваи в тундру забивать, нефтепроводы варить, но при чем тут рынок?» Справились прекрасно! Результат поразил глубиной не только меня, но и собственника компании, который управляет ей более 20 лет.
Часто бывает соблазн передать работу над стратегией (в том числе анализ рынка) внешнему подрядчику, например маркетинговому агентству. Возможно, результат будет более профессиональным, хотя и не факт. НО: вы не получите важнейшего эффекта, а именно включения вашей команды в развитие бизнеса, ведь нередко о стратегии думают только собственники и узкий круг топов, а остальные просто «работу работают». Клиенты, конкуренты, прибыльность бизнеса, вектор его движения и пр. основную массу сотрудников (да и руководителей) волнуют мало. Они живут как будто в теплице, защищенные от рыночных бурь. Звезд тоже не видят. Стратегически важно «разбить стекла теплицы»[41] – включить в людях разум, стремление развивать себя и бизнес. Тогда вы получите команду союзников в развитии дела, а не просто исполнителей (порой и нахлебников). Работа по стратегированию хорошо работает на решение этой задачи.
Людмила Прит: Наличие стратегии дает возможность мне как руководителю среднего звена принимать решения в нестандартных ситуациях, не прописанных в правилах и нормах, так как есть вектор, главная цель. Опираясь на нее, легче, быстрее, эффективнее делаешь «свое» дело, не ожидая согласований у руководства, не боясь сбиться с курса, нанести ущерб. Порой не принять решение вовремя вреднее, чем принять неправильное.
2.1. Ваши клиенты
Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.
Питер Друкер Бизнес – это деятельность по удовлетворению потребностей клиентов с выгодой для себя. Поэтому глубокое понимание своих клиентов[42] – первый из блоков, лежащих в основании стратегии. Вы сможете осознанно выбирать клиентов и выстраивать отношения с ними. Тогда как обычно клиентская база компании формируется исторически: что выросло, то выросло.
Александр Межевов: Клиент должен быть всегда в центре внимания. Чем лучше мы знаем наших клиентов, тем ближе мы можем к ним находиться и нам легче удовлетворять их потребности.
2.1.1. Типы клиентов
Скорее всего, клиенты, с которыми вы работаете – довольно разные. Полезно разделить их на группы, сегменты. Говоря языком маркетологов, выполнить сегментацию.
Зачем выделять группы клиентов? Дело в том, что они разные. Их потребности различаются, а значит, и ваши продукты они будут покупать с разными целями. И выбирать поставщика или подрядчика по различным критериям. Конечно, будет и что-то общее, но приоритеты – точно разные. Так, обувь нужна и бедным, и богатым. Но оценивать и выбирать они ее будут исходя из разных задач и взглядов на жизнь. Одному нужно произвести впечатление на деловой встрече, другому – чтобы ноги не промокали, третьему – чтобы обувка проносилась как можно дольше, ведь новую он еще нескоро сможет себе позволить.
К тому же с одними клиентами вам очень выгодно работать, с другими – средне, а какие-то, может быть, даже убыточны.
Во многих компаниях клиентов уже анализировали, часто довольно поверхностно и криво, что снизило полезность этой работы. А мы с вами договорились искать глубину во всем, что делаем, так? Давайте разбираться.
Практическое задание 10
Вы делали сегментацию своих клиентов? По каким признакам? Как пользуетесь этими наработками на практике?
Основа для данной работы – анализ клиентов, с которыми вы уже активно сотрудничаете. Возможно, вы захотите также описать группы, с которыми пока работаете редко или вообще не работаете. Это тоже ценно, но более абстрактно и далеко от жизни, поэтому я рекомендую начинать с действующих клиентов – почти всегда здесь большой потенциал для развития. Объем внимания человека и его время всегда ограниченны, поэтому лучше начинать с самых важных задач, а за остальные браться позже: если есть желание и необходимость[43]. Это относится и к другим заданиям книги[44].
