Книга Anthro-Vision - Gillian Tett

Если бы эти изображения увидели руководители головного офиса "Нестле" в Веве, они могли бы предположить, что это просто красивая картинка. Но сакура - это еще и японский символ успешной сдачи экзаменов, и японские специалисты "Нестле" были настолько близки к тому, чтобы провести ребрендинг Kit Kat, не нарушая правил, установленных их швейцарскими боссами. Затем они убедили отели, расположенные рядом с экзаменационными центрами, бесплатно раздавать Kit Kat своим постояльцам вместе с открыткой с надписью "Сакура обязательно расцветет". Мы не стали сообщать в штаб-квартиру "Нестле" в Веве, что мы делаем, потому что знали, что это будет звучать очень странно", - рассказывал мне позже Ишибаши. "Мы хотели начать тихо и посмотреть, что из этого получится".

Так и произошло. Продажи Kit Kat резко возросли, поскольку студенты стали рассматривать шоколадный батончик как новый вариант древнего японского явления, называемого омамори - талисман удачи, который в синтоистских религиозных святилищах Японии продается верующим после того, как его благословит священник. Постороннему человеку шоколад может показаться недостаточно священным, чтобы претендовать на такое название. Но японцы зачастую прагматичны, и, как и во всех других культурах, их семиотические коды более изменчивы, чем они (или другие) могут себе представить. В 2003 г. опрос потребителей, проведенный интернет-порталом Goo, показал, что не менее 34% студентов начали использовать Kit Kat в качестве омамори, уступая лишь 45%, которые использовали соответствующие синтоистские жетоны, благословленные настоящим священником. К 2008 году 50% японских студентов, сдающих экзамены, сообщили, что используют Kit Kat в качестве омамори. Социальные сети заполнились фотографиями, на которых подростки, сидящие за экзаменационными партами с красной оберткой в руках, склоняют голову в молитве (или, точнее, в состоянии страшного стресса).

Японская команда в Кобе в конце концов рассказала о происходящем старшим менеджерам "Нестле" в Веве. Швейцарские руководители были поражены, но благоразумно не стали останавливать эксперимент и культурную мутацию. Японская команда выпустила коробку Kit Kat, на которой семьи студентов могли написать пожелания удачи. Затем они убедили японскую почтовую систему превратить эти красные коробки в квазиконверты с предоплаченными марками. Когда в 2011 году произошло землетрясение в Фукусиме, руководители "Нестле" убедили местную железнодорожную компанию принимать коробки Kit Kat в качестве билетов на поезд. Команда также экспериментировала со вкусом. В Великобритании шоколадный батончик представлял собой печенье с тремя вафельными слоями, разделенными ванилью и покрытыми коричневой шоколадной глазурью. Но в 2003 году японская команда добавила клубничный порошок, чтобы создать розовый Kit Kat. В следующем году они добавили в смесь зеленый чай (matcha). Вскоре появился целый спектр радужных батончиков: фиолетовый со вкусом сладкого картофеля, зеленый со вкусом васаби, со вкусом сои, кукурузы, сливы, дыни, сыра и масла. Компания даже выпустила специальный вкус "пастилки для горла" в знак уважения к болельщикам, поддерживающим японскую команду на чемпионате мира по футболу. Под названием Kit Kat Nodo Ame Aji, что переводится как "Kit Kat Cough Drop Flavour", этот новый шоколад действительно содержит 2,1% порошка пастилки для горла в каждой порции... для придания свежего и бодрящего вкуса", - поясняет местный японский сайт. Предполагалось, что этот вкус "пастилки" поможет болельщикам громче аплодировать.

К 2014 году этот батончик стал самым продаваемым видом кондитерских изделий в Японии, а батончики Kit Kat настолько прочно ассоциировались с японской культурой, что их стали продавать в аэропортах в качестве "местных" японских сувениров для иностранных туристов. Затем произошел еще один поворот: в 2019 году компания "Нестле" начала продавать зеленый батончик Kit Kat с добавлением матчи на европейских рынках, в том числе в Великобритании. Строго говоря, это не являлось японским импортом как таковым: батончики со спичкой действительно производились на заводе в Германии. Но это было далеко не то, что, как мог предположить английский квакер викторианской эпохи Раунтри, произойдет с британским шоколадом, который он выпустил в Йорке. Высшее руководство компании в швейцарском городе Веве было настолько впечатлено, что пошло на немыслимый ранее шаг: оно назначило Рёдзи Маки, молодого руководителя, который вместе с Исибаси и Такаокой осуществил большую часть кампании "китто-кацу", руководителем глобальной маркетинговой стратегии Kit Kat в швейцарской штаб-квартире. Это был первый случай, когда эту должность занимал японец. "Эта история показывает, что нужно мыслить нестандартно", - сказал Маки своим швейцарским коллегам, показывая им фотографии японских подростков, молящихся на экзаменах на батончик Kit Kat в красной обертке. Или, как вторит ему Ишибаши: "Суть в том, что нужно прислушиваться к потребителям, где они находятся. Нельзя ничего предполагать". Как и в случае с шоколадом или, как выяснилось, с компьютерными чипами.

Когда в 1998 г. австралийский антрополог Женевьева Белл пришла в исследовательское подразделение Intel в Портленде (штат Орегон), компания находилась на стратегическом перепутье. За прошедшие годы подразделение на Западном побережье стало крупнейшим в мире производителем полупроводников и заняло центральное место в экосистеме персональных компьютеров. Теперь ситуация менялась. Хотя Intel доминировала на западных рынках, именно развивающиеся регионы, такие как Азия, теперь обеспечивали наибольший рост. И если раньше Intel продавала микросхемы компаниям, производящим компьютеры для офисного использования, то теперь быстро растущим источником спроса стали потребители. Руководителям Intel необходимо было понять этих новых незападных пользователей, в том числе женщин. Они представляли собой особую загадку, поскольку большинство инженеров Intel были мужчинами. "Я собрал вещи, переехал в Орегон и начал работать в компании, о которой мало что знал, в отрасли, о которой ничего не знал, в области, о которой никто ничего не знал", - рассказывал позже Белл. "Мой босс сказал мне, что им нужна моя помощь в понимании женщин - всех женщин!

«Я сказал, что на планете 3,2 миллиарда женщин. И она ответила: «Да, если бы вы могли сказать нам, чего они хотят, это было бы здорово»».

Белл присоединился к группе под названием "Исследования людей и практик", в которую входило несколько десятков дизайнеров, ученых и когнитивных психологов, а также несколько антропологов, таких как Кен Андерсон и Джон Шерри. Андерсон, как и Белл, был выходцем из классической антропологии: он занимался изучением музыкальной культуры на Азорских островах. Исследовательская группа уже разработала несколько новых способов изучения потребителей в Америке: в свое время они прикрепили модифицированный калькулятор на дверцу холодильника в качестве так называемой "подставки под холодильник", чтобы посмотреть, как потребители могут отреагировать на (тогда еще) совершенно шокирующую идею пустить компьютер на кухню. "Накладка на холодильник действительно привлекла внимание инженеров", - усмехается Шерри. Но задача Белл заключалась в том, чтобы заглянуть за пределы Америки, в