Книга Anthro-Vision - Gillian Tett

более привычные биологические потребности». Более того, одна из ироний глобализации заключается в том, что даже по мере распространения общих культурных мемов с помощью коммерции и цифровых технологий, цифровые технологии также облегчают сообществам выражение их культурной и этнической самобытности. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио и (в последнее время) Интернет, помогают меньшинствам в национальных государствах продвигать свои языки. Цифровые платформы позволяют диаспоре сплотиться, а сообществам - объединиться вокруг символов этнических различий или отвергнуть символы глобализации. (В качестве примера можно привести фильм 1985 года "Малыш из Кока-Колы", рассказывающий о крошечном австралийском городке, который сопротивляется глобальному бренду напитка). Глобализация способствует унификации в одних сферах и разделению в других, что делает концепцию "кока-колонизации" противоречивой.

Это создает ловушки. Руководители компании Coca-Cola убедились в этом на собственном опыте. В начале XXI века они решили продавать в Китае чай в бутылках, но китайские потребители отвергли этот продукт. Они были озадачены и обратились к антропологам с просьбой провести расследование. Группа из консалтинговой компании ReD Associates в свое время провела это расследование и выяснила, что значение зеленого чая для китайских потребителей отличается от его значения для американцев. "Для корпоративной культуры компании Coke, базирующейся в Атланте на юге США, слово "чай" означает освежающий сладкий напиток, который хорошо сочетается с барбекю. Для этой [американской] культуры чай - это дополнение: добавление сахара и кофеина, чтобы подкрепиться после обеда", - отмечает Кристиан Мадсбьерг, соучредитель компании ReD. «Но в китайской культуре чай - это вычитание. Чай, как и медитация, является инструментом для раскрытия истинного "я"... и должен устранять раздражающие и отвлекающие факторы, такие как шум, загрязнение окружающей среды и стресс».

Аналогичным образом в конце 1990-х гг. компания Merrill Lynch пыталась расширить свои брокерские операции в Японии с помощью рекламной кампании, в которой был изображен логотип быка - символ, который в Америке вызывает рыночный оптимизм. Руководители компании были в восторге, когда опросы показали высокую узнаваемость быка потребителями в Японии. Но потом они поняли, что быка "узнали" потому, что он ассоциируется с корейским барбекю, а не с деньгами. Так называемые семиотические коды вокруг потребительских товаров, если воспользоваться концепцией, разработанной Фердинандом де Соссюром, зависят от контекста. Или, опять же ссылаясь на Герца, "паутины смысла" вокруг объектов и практик могут сильно различаться.

Американская компания Gerber, производящая детское питание, ныне принадлежащая швейцарскому гиганту Nestlé, попала в аналогичную ловушку с кросс-культурными сообщениями, как утверждает история, которую часто преподают на западных курсах маркетинга. В середине ХХ века компания Gerber пыталась расширить свою международную деятельность, продавая детское питание в Западной Африке с помощью баночек, украшенных изображением улыбающегося ребенка - обычного рекламного образа в Америке и Европе. Но, как гласит история, в некоторых африканских культурах ожидается, что изображение на жестяной банке будет отражать ингредиенты пищи. "Привыкшие видеть содержимое упакованных продуктов питания, изображенное на этикетках, [некоторые] жители деревень предполагали, что в банках находится не еда, приготовленная для детей, а еда, приготовленная из детей", - пишет Хоуз. «Неужели американцы - каннибалы, - задавались они вопросом?»

Но хотя культурные различия в глобальном мире создают ловушки, они также могут создавать и возможности, если люди готовы осознать, что смысловые сети не только различны, но и изменчивы. Это важно не только для такой компании, как Intel, но и практически для любого человека, работающего в условиях глобализации. Культурные различия и изменчивость могут привести к удивительным последствиям, как показывает совершенно другая история, рассказанная компанией Nestlé в связи со скромным шоколадным батончиком Kit Kat в Японии.

На протяжении большей части ХХ века Kit Kat был предметом, который казался абсолютно "британским". Оно появилось благодаря кондитерской компании, основанной (и названной в честь) Джозефа Раунтри, квакера викторианской эпохи, и в ХХ веке батончик рекламировался среди британских фабричных рабочих под лозунгами "Отдохните, съешьте Kit Kat" и "Самая большая маленькая еда в Британии". Затем, в 1970-х годах, компания Rowntree's (которая позже объединилась с британской группой Mackintosh) экспортировала печенье в другие страны с британским брендом, например, в Японию. Продажи там были посредственными, поскольку многие японские мамы считали печенье слишком сладким для своих детей.

Но в 2001 г. японские маркетологи, работавшие с брендом Kit Kat в Японии, который впоследствии был приобретен компанией "Нестле", заметили странное явление: хотя обычно продажи Kit Kat были стабильными, в декабре, январе и феврале на южном острове Кюсю они резко возрастали. Очевидной причины не было. Но когда местные руководители "Нестле" провели расследование, они выяснили, что подростки и студенты университетов Кюсю заметили, что название "Kit Kat" похоже на фразу kitto katsu на кюсюском диалекте японского языка, означающую "ты должен преодолеть". Это побудило их покупать батончики Kit Kat в качестве счастливого жетона при сдаче экзаменов в университет и среднюю школу - испытания, называемого дзюкен, которое проходит в период с декабря по февраль.

Изначально сотрудники японского регионального отделения компании "Нестле" в Кобе не считали, что эта культурная ошибка или мутация имеет практическое значение. В штаб-квартире компании в Веве (Швейцария) действуют строгие правила глобального брендинга, поэтому переименовать бисквит в батончик "китто катсу" в Японии было нельзя. Однако новость пришла в самый ответственный момент: как отмечает Филипп Сугаи, преподаватель местной бизнес-школы, продажи Kit Kat в Японии падали, и руководители "Нестле" находились под сильным давлением, требуя поиска новой стратегии. Маркетинговый тэг "Отдохни" в Японии не срабатывал, но опросы потребителей не могли объяснить, почему. Тогда маркетологи попробовали провести эксперимент: вместо того чтобы напрямую спрашивать покупателей, что не так с тегом, они в течение нескольких недель просили подростков сделать фотографии, иллюстрирующие, как они представляют себе понятие "перерыв", наклеить их на доску, а затем объяснить, что они имеют в виду, в ненаправленной форме, на их условиях. Такой подход впервые появился в американском маркетинге в конце ХХ века, заимствовав идеи из этнографии (о которой мы расскажем позже). Западные компании, работающие в Японии, охотно применяли его, поскольку кросс-культурный конфликт часто казался таким непонятным.

На фотографиях подростки слушали музыку, красили ногти на ногах, спали и так далее. Но ни один из них не ел шоколад. Это позволило выявить важный момент: Японские студенты дзюкен не считают "перерыв" с шоколадом хоть сколько-нибудь расслабляющим. Единственный хороший перерыв, которого они жаждали, - это очень долгий отдых. Поэтому Кохзох Такаока, руководитель отдела маркетинга компании "Нестле" в Японии, а также его коллеги Масафуми Ишибаши и Рёдзи Маки решили отказаться от фразы "Отдохните" и использовать в местной рекламе фразу "Kit(to) Sakura Saku!", означающую