Если вам когда-либо доводилось делать покупки в гипермаркете, вы, вероятно, заметили, что движение покупателей по территории магазина совсем не хаотично, а скорее напоминает движение косяка рыб, где отдельные индивидуумы движутся против потока, но в основном все «плывут» в одном направлении. И это притом, что никаких подсказок, никаких стрелок на полу (за исключением магазинов «Икеа» ) вы в гипермаркетах не найдете. Этот феномен серьезно изучался западными маркетологами. Однозначно было определено, что покупательский поток существует, и он всегда движется против часовой стрелки. И даже «Икеа» не рискнула рисовать стрелки вопреки закону покупательского потока.
...
Причиной движения покупательского потока против часовой стрелки является то, что у правшей (большинства людей) шаг правой ноги длиннее, чем шаг левой. Поэтому покупатели, двигаясь прямо, невольно поворачивают налево. Опять же, товары с полок удобнее брать справа правой рукой.
Каково же практическое применение данной особенности поведения покупателей? Знание движения покупательского потока по магазину позволяет:
✓ определить, где покупатель начинает и заканчивает движение по магазину;
✓ произвести достаточно точные расчеты того, какой процент покупателей посещает различные сектора магазина;
✓ определить приоритетные стороны стеллажей, на которых товары лучше продаются, потому что более заметны покупателям. Давайте рассмотрим более подробно, как эти три составляющих правила покупательского потока влияют на продажи вашего товара.
1. Последовательность движения покупателей
Исследования поведения покупателей показали, что покупки на разных стадиях продвижения по магазину самообслуживания совершаются неравномерно. Если условно магазин поделить на 4 сектора и взять все покупки среднего покупателя как 100 %, то распределение этих покупок по секторам будет следующее: см. рис. 5.
Рис. 5. Доля покупок, совершаемых в разных секторах магазина [14]
Как видно из этого рисунка, больше всего покупок делается в первой четверти магазина. Поэтому именно в данном секторе ритейлеры чаще всего размещают промо-акции. Паллетную выкладку товара лучше всего делать именно в данном секторе. Далее покупательская активность идет по убывающей. Покупатели делают все меньше импульсивных покупок, все больше берут товары строго по списку.
2. Зоны магазина
Знание закономерностей движения покупателей по магазину привело также к разделению всех торговых площадей магазина самообслуживания на «внешние» и «внутренние» проходы.
Рис. 6. Зоны магазина ...
«Внешние проходы расположены по периметру магазина и предлагают такие скоропортящиеся товары, как полуфабрикаты, мясо, молочные продукты и сыр. Исследования показывают, что 60–90 % покупателей посещают внешние отделы» [15] .
«Проходы, размещенные в глубине магазина, называются внутренними: они посещаются покупателями гораздо реже. В среднем всего лишь 40–50 % покупателей, вошедших в крупный супермаркет, приобретают товары, расположенные во внутренних проходах» [16] .
Как вы понимаете, для товаров импульсивного спроса жизненно важно, чтобы их увидели как можно больше покупателей. Например, в стандарты мерчендайзинга компании Coca Cola включено требование, чтобы ее газированная вода располагалась только во внешних проходах, так как 70 % покупателей, приобретающих безалкогольные напитки, не планируют покупку заранее. При таком количестве импульсивных покупок количество посетителей магазина, увидевших товар, становится ключевым фактором продаж.
С закономерностями покупательского потока также связано и понятие «золотой треугольник». «Золотой треугольник в магазине товаров повседневного спроса – это область, заключенная между тремя точками: входом, кассой и самым популярным товаром в магазине. Самая популярная точка в каждом магазине своя…» [17] .
Рис. 7. Золотой треугольник
На рис. 7 изображены два варианта «золотого треугольника», если самой популярной точкой в магазине является хлебный отдел.
К сожалению, размещение вашего товара внутри «золотого треугольника» чаще всего от вас не зависит. Это – элемент мерчендайзинга ритейлера. Ритейлер решает, какие отделы и какие группы товаров будут размещаться в «золотом треугольнике». Однако когда вы проводите промо-акцию, очень важно, чтобы и промо-выкладка, и рекламные щиты, и промоутеры размещались внутри «золотого треугольника» данной торговой точки.
Так как же вычислить «золотой треугольник»? Вход и кассы найти легко, а вот как понять, какой отдел является самым популярным в магазине? Об этом можно спросить товароведа. Однако обратите внимание на то, что существуют сезонные изменения: летом самой посещаемой точкой может быть отдел прохладительных напитков, перед Новым годом – отдел елочных игрушек.
3. Приоритетные места на полках
Чтобы занять наилучшее положение, следует выставлять товары в той части прохода, которая видна покупателям первой. Крайне важно, чтобы товар увидели первым!
Грегори Сэнд С учетом того, что покупатели движутся против часовой стрелки по внешним проходам, приоритетным должен быть сектор, ближе всего расположенный ко входу во внутренний проход. Однако это не единственный фактор, который следует учитывать, размещая товар на полке внутри отдела магазина. Более подробно о правилах выкладки товара на полке секции магазина мы поговорим в следующем разделе книги.
...
Многих покупателей (и меня в том числе) раздражают нагромождения товара (паллеты, груды коробок) в проходах между рядами, а особенно на «перекрестках», где проход становится чуть шире и хочется ускорить движение. Оказывается, подобные препятствия – это не халатность сотрудников магазина, а обязательные элементы мерчендайзинга ритейлера. Таким образом магазин замедляет движение покупательского потока в тех местах, где он хочет увеличить продажи товара. « Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведут к «обесчеловечиванию» магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом » [18] .
