Недостаточно просто быть в наличии – нужно быть там, где нужно.
Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон
В этой главе мы поговорим о самой известной и очевидной части мерчендайзинга – выкладке товара в торговом зале магазина. На первый взгляд – все просто: наваливай как можно больше товара, где найдешь место. Однако в условиях современной розницы больше – не обязательно означает эффективнее и прибыльнее. С учетом того, что бесплатных мест на полках магазинов практически не осталось, а в крупных сетях и платные места весьма ограничены, поставщик должен понимать, насколько повысятся или упадут продажи в случае того или иного варианта выкладки товара, насколько окупятся те или иные выплаты за места в торговом зале. И – главное – какие варианты размещения товара вообще существуют.
Разговор о размещении товара следует начать с понимания стратегии ритейлеров в области выкладки. А затем мы перейдем к рассмотрению стратегии и тактики поставщика.
Различают две основных стратегии ритейлера в отношении размещения товара: корпоративный блок и группировку по типу товара. Корпоративный блок – это компактная выкладка всех товаров одного бренда или одного производителя, а группировка по типу товара говорит сама за себя: товары разных производителей объединяются в блоки по их типу, предназначению. В России на данный момент абсолютное большинство розничных точек используют стратегию группировки по типу товара (за исключением некоторых парфюмерно-косметических магазинов и бутиков одежды). Несколько лет назад руководство торговой сети «Ашан» провело крайне непродолжительный мерчендайзинговый эксперимент, изменив группировку по типу товара на корпоративную выкладку. Поверьте моему опыту: время покупки при такой стратегии выкладки увеличивалось в несколько раз! Найти что-либо в магазине стало практически невозможно. Опять же, такой тип выкладки является открытым давлением лидеров рынка на потребителя, что вызывает внутреннее сопротивление посетителей магазина. После этого неудачного эксперимента «Ашан» очень быстро отказался от корпоративных блоков. Так как абсолютное большинство сетей в России используют группировку по типу товара, в данной книге мы будем рассматривать правила выкладки с учетом того, что магазин использует стратегию группировки по типу товара. Впрочем, некоторые правила выкладки являются универсальными для обеих стратегий.
Каковы же правила, которые являются тактическими инструментами поставщика в процессе реализации второй функции мерчендайзинга – размещения товара? В этой главе мы рассмотрим следующие правила выкладки товара.
✓ Правило большой кучи.
✓ Правило покупательского потока.
✓ Правило места на полке.
✓ Правило заимствования популярности.
✓ Правило дополнительного места продажи.
✓ Правило горячей точки.
✓ Правило комплексной выкладки.
✓ Правило ценника.
✓ Правило чистоты и порядка.
Правило большой кучи
Издревле продавцы замечали, что покупателей больше привлекают наваленные горой яблоки среднего качества, нежели одинокое, пускай даже очень красивое яблочко. Поэтому товар стали выкладывать большими пирамидками, наваливать горкой на прилавок. Правило большой кучи, эксплуатируемое продавцами с незапамятных времен, является ключевым правилом размещения товара. Существует старая ритейлерская поговорка: «Чем больше товара, тем лучше он расходится (Сток продает сток)». В современном мерчендайзинге это правило используется очень широко. Вот наиболее популярные способы применения данного принципа мерчендайзинга.
✓ Главный способ применения правила большой кучи – это увеличение числа фейсингов товара в месте его основной выкладки в торговом зале. Подробнее об этом мы поговорим чуть позже.
✓ Следующий очень распространенный способ эксплуатации данного правила – это паллетная или торцевая выкладка. Мы обсудим такую выкладку в разделе «Промо-акции» главы 4 «Правила представление товара».
✓ Когда в овощном отделе супермаркета вам предлагается самим набрать себе пакет овощей или фруктов из огромного ящика, а не брать с полки фасованный по маленьким пакетикам товар, – это тоже эксплуатация правила большой кучи. Научно доказано, что при таком способе продажи покупатель приобретет значительно больше товара, чем в случае продажи фасованной продукции.
✓ Правило большой кучи часто используется при распродажах в магазинах одежды, когда вы не можете удержаться от того, чтобы не порыться в контейнере, полном мятых, рваных и уродливых шмоток.
✓ Собственно, на правиле большой кучи базируется успешность гипермаркетов. Людей просто «примагничивает» большое количество разнообразных товаров.
Единицей измерения «большой кучи» является фейсинг, с которым мы познакомились в главе 1 «Стратегия мерчендайзинга».
Одной из ключевых обязанностей мерчендайзера является борьба за количество фейсингов, предписанная стратегией компании в стандартах мерчендайзинга. И ключевой вопрос в этой связи: как можно добиться расширения полочного пространства и увеличения количества фейсингов?
