Заботливого. Покупатели не отказывались от хлеба; просто во второй половине 1990-х годов они отказались от неправильного отношения к хлебу, когда его истинная роль ушла в подполье. Они демонстрировали свою готовность принять то, чем мог бы стать хлеб — а на самом деле к тому, чем он был в древние времена, и тому, чем он до сих пор остается в некоторых европейских странах. Люди демонстрировали то, как хлеб мог бы стать чем-то большим, чем просто незаметным компонентом повседневной еды.
Однако «массовый» маркетинг или ситуация в розничной продаже мало отвечали появившемуся естественному энтузиазму покупателей в отношении истинной сущности этой категории. Хлебные прилавки в супермаркетах поражали одновременно и скукой, и перегруженностью. В отличие от пробуждающих аппетит отделов сыра или только-только начинающих меняться отделов кофе, покупатели были вынуждены иметь дело с обилием неаппетитного, мало специализированного ассортимента хлебобулочных изделий. В редких рекламных выпусках, посвященных хлебу, его изображали предметом потребления, а не источником удовольствия. Мы пришли к заключению, что компании Entenmann's вовсе не следует отказываться от продажи хлеба — напротив, перед ней открываются новые блестящие перспективы.
И она смогла воспользоваться ими. Компания Entenmann s оказала поддержку второму этапу нашей работы, в процессе которого мы систематически исследовали сочетания атрибутов, которые лучше всего бы «доводили опыт потребления хлеба» до сведения покупателей. Компания приступила к активной разработке новых видов хлебобулочной продукции и поддержала выпуск тех сортов, которые уже находились в ее портфеле и отвечали интересам потенциальных покупателей. Компания Entenmann's откорректировала свои надежды, связанные с продажей нарезанного хлеба, в соответствии с требованиями реальной жизни и сосредоточила энергию на новых открывающихся возможностях. Первые признаки успеха на рынке и новые стратегии компании сделали ее привлекательным объектом выкупа. Компания была на выгодных условиях приобретена гигантом CPC/Best Foods, который смог выделить больше производственных мощностей и уделить больше внимания продаже в связи с этим "ренессансом" категории хлебобулочных изделий.
Игнорировать сущность категории — все равно, что плыть далеко в открытый океан, забыв о его естественных течениях. Вам может казаться, что вы знаете, куда держите путь, и, приложив всю силу воли, вы можете даже добраться до желаемого пункта назначения, но это будет опасной тратой энергии впустую. С другой стороны, признание факта существования, понимание и использование сущности категории в своих собственных интересах подобно попутному ветру, наполняющему паруса вашего корабля.
В случае некоторых товаров игнорирование сущности категории может оказаться фатальным. Например, колледжи и университеты заявляют о своей отличительной идентичности, чтобы выделиться на общем фоне. Либеральные колледжи искусства нередко заявляют о себе как о Заботливых. Элитные колледжи нередко обладают амбициями Правителя, поскольку им хорошо известно: их студенты в дальнейшем пополнят ряды руководителей. Прогрессивные школы обычно делают акцент на архетипе Исследователя, обращаясь к тем нетрадиционным людям, которые хотят идти своим собственным путем. Общинные колледжи делают акцент на открытости Славного Малого или способности Мага изменять жизнь.
Но нет никаких сомнений в том, что сущность категории университетов и колледжей описывается архетипом Мудреца. Все институты высшего образования продают знания и мудрость. Нарушить декорум Мудреца — это дискредитировать учебное заведение. Это означает следующее: какую бы стратегию маркетинга не использовал колледж, он обязательно должен учитывать ценности и чувствительность Мудреца.
В большинстве случаев, с точки зрения конкуренции, самая выигрышная позиция заключается в том, чтобы владеть сущностью категории бренда. Однако это возможно далеко не всегда. Если кто-то уже достиг этого и хорошо справляется с ситуацией, есть все основания избрать совершенно иную архетипическую идентичность (если только вы не способны понять архетип на глубинном уровне, и применить его более уместно, чем ваши конкуренты). Даже в этом случае полезно помнить, что сущность категории такова, что стиль и тон ваших маркетинговых заявлений не должны нарушать ее самых заметных атрибутов. Так, компания Yahoo! обладает идентичностью Шута в рамках категории Мудреца. Она заставляет клиентов почувствовать, что путешествие по Сети может доставлять удовольствие до тех пор, пока удовольствие не начинает мешать получению необходимой информации. Если это случится, ваш клиент отвернется от вас.
Сущность категории является душой вашего ассортимента товаров или вашего поля деятельности. Связь с этой душой может придать особый смысл всей вашей отрасли индустрии. Может быть, вы слышали историю о трех строительных рабочих, каждому из которых задали вопрос о том, что он делает. Первый ответил, что
Инструменты для понимания сущности категории
Психологические потребности.
Исследование опыта «запечатления».
Истории клиентов.
Шкалирование.
Проективные методики.
Антропологический и мифологический подходы и исследования.
он разбивает большие камни на более мелкие куски. Второй заявил, что он делает то, что приказывает начальство. А третий ответил, что он возводит собор!
Кто из этих рабочих, на ваш взгляд, получал самое большое удовлетворение от своей работы? Кто из них был самым лояльным по отношению к компании? Открытие души товара или ремесла не только привлекает покупателей; оно вносит осмысленность и ценность в жизни администраторов и работников. Если у товара или услуги есть душа, работа каждого человека становится более благородной.
Глава 20
Настоящая Мак-Кой:
брендинг и его соответствие организационной деятельности
Джеймс К. КОЛЛИНЗ И Джерри И. Портер в своей статье, посвященной долгосрочному исследованию очень успешных компаний, которая была опубликована в «Har- vard Business Review», утверждают, что «компании, добившиеся долговременного успеха, обладают базовыми ценностями и базовой целью, которые остаются неизменными, тогда как стратегия и практика бизнеса претерпевают бесконечные изменения, адаптируясь к изменчивому миру». Изучая деятельность эффективных компаний, авторы обнаружили, что те из них, которые обладают сильными и позитивными ценностями, обогнали общую фондовую биржу по показателям фактора 12, (outperformed the general stock market by a factor of 12) по сравнению с 1925 годом. В качестве примера они приводят такие компании, как Hewlett- Packard, ЗМ, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Merck, Sony, Motorola и Nordstrom.
Авторы утверждают, что базовая идеология любой организации определяет ее характер в течение длительного времени, обеспечивает «соответствующую характерную индивидуальность, выходящую за рамки продолжительности существования товара или рынка, технологические прорывы, изюминку менеджмента и порождает руководителей». Следовательно, базовые ценности — «это тот клей, который скрепляет организацию и удерживает ее в трудные времена» .
Не достаточно просто собраться вместе, записать ценности, а затем положить список в ящик стола или даже повесить на стенку. Вы должны постоянно иметь их в виду. Они должны стать движущей силой организации, в противном случае они будут абсолютно бесполезны. В основе любого набора ценностей лежит какой-то архетип. Если этот архетип и провозглашаемые вами ценности соответствуют вашему реальному поведению, то люди говорят, что вы —
