концентрическим кругам, яйцам, чашам, спиралям и столпам жизни». Она продолжает: «В литовском фольклоре с быком тесно связаны озера: озеро возникает там, где останавливается бык». Способность быка к регенерации «проявляется в том, что из тела быка рождаются растения и цветы. Эти верования сохранились вплоть до XVI в. Они отражены в "Старой Прусской хронике 2.4.1" (Old Prussian Chronicle) Симона Грунау, которая была написана между 1517 и 1521 годами. Автор рассказывает о сказочном быке, тело которого частично состоит из растений и который, если его убить, превращается в эти растения»[54].
Знаменитый критский миф рассказывает о жене царя Миноса, влюбившейся в белого быка. Она испытывала настолько сильное влечение к этому животному, что возлегла с ним на ложе, родив Минотавра. Маг Дедал создал Лабиринт, в котором должен был жить Минотавр, чтобы он не смог причинить вреда стране[55]. Если вы внимательно рассмотрите символизм этой истории, то вам станет ясно, что Минотавр — наполовину человек, наполовину бык — персонифицирует энергию, однако в целях безопасности эту энергию необходимо окружить крепостными стенами и, может быть, использовать ее для процветания острова.
Какой прекрасный образ для банка — удерживать чудовищную силу денег в безопасном укрытии, всегда готовую к использованию! При этом весь фокус заключается в том, что людям отнюдь не обязательно знать исторический миф для того, чтобы архетипическая власть образа стала эффективной. В этом и состоит могущество архетипа.
Еще за 16 тыс. лет до начала нашей эры первые художники из племен охотников создали рисунки в пещере Ласко, запечатлев силу и мужскую энергию быка, который сегодня стал корпоративным символом Merrill Lynch. Ощущение мощи, ассоциирующееся с быком с древнейших времен, связано с властью, являющейся следствием финансового успеха — это очень наглядный пример «брендинга» сущности категории.
Поиск сущности категории выливается в поиск способов выразить скрытое значение, которое животные, растения, места и физические объекты имеют для людей. В своем бестселлере «Саге of the Soul» («Забота о душе») Томас Мур показал, какое значение имеет природа для всех нас. Он пишет о том чувстве печали, которое он испытал бы, если бы стали расширять дорогу, проходящую около его дома, срубив для этого прекрасную каштановую аллею. Практически все из нас могут вспомнить такие места, которые что-то значат для нас и которые в каком-то смысле подпитывают наши души. Мур отождествляет человеческую готовность разрушать природные ландшафты со слепотой человеческих душ к красоте мира. Он приходит к заключению о том, что нынешний экологический кризис ощущается всеми нами -- хотя мы живем обычной повседневной жизнью, но в глубине души мы испытываем постоянную печаль. Что если наша цивилизация идет к упадку и прав Джонни Митчелл, поющий: «Они вымостили рай и превратили его в автостоянку»?
Вот что Т. Мур говорит о маркетинге: «Вещи, сделанные человеком, также обладают душой. Мы можем испытывать привязанность к ним, находить в них глубокое значение, ощущать их ценность и связывать с ними теплые воспомина-
Часть VII. Все глубже и глубже
ния».' Современная тенденция разделять материальное и священное делает мир мертвым и бессмысленным. Подобные установки порождают как материализм, так и антипотребительские движения.
Т. Мур напоминает нам, что раньше и бизнес, и товары были священными. «В средневековом мире» плотники, секретари и садовники не считали себя прислугой, потому что «у них у всех были боги-покровители — Сатурн, Меркурий и Венера соответственно, — что указывало на глубокий духовный смысл, который заключался в выполнении ими повседневной работы». Автор делает вывод о том, что проблема современного производства — это вовсе не недостаток эффективности, скорее, она заключается в утрате души.[56] Отыскивая тот смысл, которым обладали различные виды деятельности и материальные предметы в античном мире, мы открываем мощные факторы, мотивирующие людей, и одновременно заново одухотворяем окружающий нас мир.
ВЫРАЖЕНИЕ АРХЕТИПА В ПОТОКЕ
Иногда фундаментальная сущность товара сохраняет свою полную силу, однако ее выражение коренным образом изменяется. Давайте рассмотрим работы Маргарет Марк, Гамбескиа и талантливого исследователя Билла Мак-Кафри, посвященные категории хлеба и выполненные в 1995 г.
306
Дениза Ларсон, которая работала тогда менеджером по исследовательской работе в компании Entenmann s, была сильно обеспокоена падением объема продаж упакованного нарезанного хлеба, принимая во внимание тот факт, что ее фирма сделала крупные инвестиции в эту категорию. Хотя остальные сотрудники были готовы отказаться от этого направления деятельности компании, Ларсон организовала команду, которая должна была тщательно исследовать динамику падения покупательского спроса, выяснить ее основные причины и внести необходимые коррективы, которые заполнили бы стратегический вакуум.
Эта группа обнаружила, что падение объема продаж нарезанного хлеба отражало значительно более важные проблемы: опыт, связанный с потреблением хлеба, коренным образом изменился. Если некогда хлеб ели (а кофе пили) по привычке и из функциональных соображений, сейчас его едят (а кофе пьют) ради новых впечатлений и расширения опыта: люди пробуют лепешки, булочки, плюшки, печенье и т. п. Если ранее выбор был весьма ограничен (ржаной или пшеничный), то сейчас существует великое множество самых разнообразных видов хлеба. Некогда люди предпочитали бренды массового производства; сейчас они предпочитают аутентичные сорта хлеба. Мы пришли к заключению о том, что не наблюдается падение спроса на всю категорию хлеба; просто категория оформилась в виде различных выражений своей сущности (и здесь опять прослеживается аналогия с кофе).
Этот случай стал настолько волнующим и уникальным потому, что хлеб во многих отношениях вернулся к своей истинной, более аутентичной сущности. В процессе эволюции своей роли хлебобулочные изделия стали допустимым способом «ублажить свои слабости». Непомерная озабоченность американцев весом, здоровьем и отказом от некоторых продуктов лишила их удовольствия наслаждаться едой, не испытывая при этом никакого чувства вины - либо потому, что они вообще отказываются от более вкусной пищи, либо потому, что они испытывают сильное чувство вины, идя на поводу у своих желаний. В результате текстура и плотность «реформированного» хлеба (особенно лепешек и булочек) остаются одними из немногих удовольствий, которые люди могут себе позволить.
Кроме того, лихорадочный ритм жизни и «еда на бегу» сделали хлеб «основным блюдом» во время еды (например, на завтрак съедают только рогалик), хотя ранее его использовали как дополнение к еде (например, съедали тост как дополнение к яичнице с беконом). Эти изменения породили необходимость в том, чтобы хлеб давал более удовлетворительные, существенные переживания во время еды.
В результате хлеб эволюционировал от «наполнителя» до «настоящей пищи». После того как в течение многих десятилетий хлеб выполнял функцию «носителя», ему снова отвели почетное место «носителя жизни» - он стал физическим выражением
