фразы, образы и описания ситуаций, Суммированные в таблице на следующей странице, которые были включены в анкету.
Во время интервью респондентов прежде всего просили дать свободные ассоциации, вспомнить, что они испытали, впервые сев за руль автомобиля, вставив ключ зажигания в свою первую собственную машину, и т. п. После этого они отвечали на серию вопросов, основанных на схеме психологических потребностей, указывая, в какой степени каждое слово, фраза или образ описывает их отношение к процессу вождения. Наконец, их просили указать, какую автомобильную компанию или марку машины они ассоциировали с этими ситуациями, образами и чувствами.
Результаты были просто поразительными. Водители, которые при использовании более традиционных методов исследования говорили о потреблении бензина на километр пробега и ценах на запчасти, вспоминали свой первый опыт вождения, причем их воспоминания были гораздо богаче и точнее, чем обычные анкеты покупательских предпочтений. Один мужчина вспомнил «жаркие летние ночи, блондинок, копов и красный цвет».
Реагируя на слова и фразы, некоторые люди демонстрировали свое отношение к автомобилям и вождению с точки зрения архетипа Заботливого. Мужчины были склонны рассматривать выбор и уход за автомобилем как возможность защищать свою семью и заботиться о ней. Женщины демонстрировали несколько иной подход Заботливого, многие из них обнаружили, что в их суматошной семейной жизни машина стала тем единственным местом, где люди вынуждены собираться в одно и то же время в одном и том же месте. Они испытывали чувство интимности, когда ехали в машине со своими семьями; позднее мы назвали это явление «carcooning».
Но ответы водителей показали, что чаще и сильнее всего глубинный смысл автомобиля и вождения ассоциировался с архетипами Героя и Искателя. Реагируя на слова и фразы, многие водители говорили о том, что для них опыт вождения был в каком-то смысле проверкой самих себя, вождением в скверную погоду, ответом на брошенный вызов и преодолением препятствий. Это были отнюдь не переживания в изолированной «гостиной на колесах» — хотя такого рода опыт
Психологическая потребность
Производные слова и образы
Достижение: делать что-либо лучше окружающих, быть успешным, хорошо выполнять трудную работу.
Успешный. Компетентный.
Хорошо справляющийся с вождением в трудной ситуации.
Водящий машину лучше, чем окружающие. Побеждающий и преодолевающий препятствия, умеющий воспользоваться случаем, чувствующий себя компетентным и побеждающим в игре.
Независимость: совершать поступки независимо от мнения окружающих, принимать самостоятельные решения, избегать обязательств, быть нетрадиционным, нонконформистом.
Независимый. Свободный.
Я принадлежу сам себе. Еду куда хочу.
Передо мной открыты все пути. Ветер развевает мои волосы. Я чувствую себя по-настоящему свободным духом.
Странствовать по миру, отправляться на поиск приключений, искать и, может быть, находить что-то новое.
Чувство, что может случиться все, что угодно. Открытая дорога без каких-либо ограничения.
Безопасность: испытывать социальную или психологическую безопасность, корректно вести себя, не совершать ошибок, не позволять окружающим смотреть на тебя сверху вниз.
Безопасный.
Водить такую же машину, какая есть у всех твоих друзей и соседей.
Безопасное, уютное чувство, что ты в машине вместе с теми людьми, которые дороги тебе. ночью или в плохую погоду. Ощущение безопасности, мира и отсутствия Одиночества.
Такое чувство, как будто бы я сижу в мощной машине с людьми, о которых я забочусь, и знаю. что могу защитить их и обеспечить их безопасность.
часто фигурирует в рекламе автомобилей и очень популярен на автошоу. Их самые ранние воспоминания о машинах и вождении соответствуют этому открытию и помогают объяснить фундаментальную важность автомобилей в нашей культуре[53].
Стало ясно, что для многих американцев — особенно для мужчин, хотя и не только для них — автомобили и вождение представляют собой первую «настоящую любовь», а момент получения водительских прав является одной из немно-
гих настоящих церемоний инициации в нашей культуре, знаменуя собой переход во взрослое состояние.
Задолго до того, как мы оставляем родительский дом и переезжаем к друзьям или партнерам, мы покидаем его ради наших автомобилей. Это происходит потому, что глубинное значение автомобиля сопоставимо с нашими потребностями в развитии на определенной стадии нашей жизни. Автомобиль ассоциируется с актом отделения от родителей и ускоряет его наступление, усиливает и поддерживает индивидуализм и эволюцию эго и вселяет в молодежь веру в безграничные возможности. Даже если наша первая машина — ветхая развалюха, она становится неопровержимым доказательством нашей самостоятельности и независимости — выражением наших чаяний Героя и Искателя.
Во многих отношениях машина представляет собой первое «наше собственное место». Многие молодые люди в течение какого-то времени просто сидят в своей машине, наслаждаясь чувством пребывания в своей личной вселенной. Чтобы пролить свет на глубинный смысл машин и вождения, в процессе работы в компании Young & Rubicam Маргарет воспользовалась опытом антрополога и специалиста по вопросам культуры Гранта Мак-Кракена. Вот что писал Мак-Кракен:
Американцы отмечают свое вступление в период зрелости приобретением водительских прав. Фактически в нашей культуре не существует каких-либо иных ритуалов или обрядов инициации. В некоторых культурах необходимо, чтобы дети провели неделю в трудных условиях в пустыне. В других проводится церемония, в ходе которой ребенка покрывают рисунками и украшают перьями. В нашей культуре подобные церемонии отсутствуют. В нашей культуре люди приобретают автомобили.
Логика этого ритуала с автомобилем вполне очевидна. Нас проверяет государство. Если мы «выдерживаем экзамен», нас наделяют правом в огромной степени самим распоряжаться собой. Мы получаем права — а вместе с ними и доступ к автомобилю, и новую свободу от родительской опеки, и новую, почти взрослую, власть и контроль. Если мы не получаем водительских прав, ничего не происходит. Мы остаемся незрелыми, «просто детьми».
Но, что гораздо хуже, наша личность остается в первозданном виде, не подкрепленная мощью машины.
Мак-Кракен продолжает:
В церемонии инициации речь идет о мастерстве. Испытание заключается в том, чтобы увидеть, владеем ли мы машиной, оценить нашу зрелость. Вопрос стоит так: «Приобрели ли мы уже достаточно мастерства для того, чтобы получить еще порцию мастерства?» Наша церемония инициации заключается в том, чтобы оценить, выросли ли мы настолько, чтобы получить в свои руки инструмент, который в условиях нашей культуры резко увеличит объем нашего мастерства (могуществу). Вопрос не в том: «Можешь ли ты водить машину?»; он поставлен так: «Готов ли ты стать взрослым ?» «Достаточно ли у тебя мастерства (могущества), чтобы получить еще больше мастерства (могущества) ?
По мере того как мы созреваем и приобретаем ответственность, — особенно воспитывая детей, — наши отношения с машиной претерпевают коренные изменения. На смену чувству абсолютной свободы: и независимости, которое мы некогда испытывали за рулем, приходят ограничения и ответственность, которые накладывают на нас брак, зрелость
