использовала рекламный ролик под названием «Ребенок в транспортном потоке», в котором мы видим маленького ребенка, ползущего прямо в транспортное стопотворение, а грузовики и такси проносятся мимо него. Существует мнение, подтвержденное исследованиями, что если женщина не принимает фолиеву кислоту еще до наступления беременности, ее будущий ребенок подвержен такого рода риску. Многие члены организации слишком легко отнеслись к такой драматичной метафоре, в то время как директора органов социального обеспечения по всей стране считали, что такая реклама может оказаться «слишком разрушительной для зрителей». Подобная реакция не вызывает ни малейшего удивления, поскольку очевидно» что когда какая-то компания или организация решится поставить многое на карту и придать определенный смысл своей деятельности, всегда найдется кто-нибудь, у кого возникнут в связи с этим проблемы.
Но процесс движется вперед. Сегодня тысячи брошюр, видеокассет, реклам и других форм, содержащих послание March of Dimes, проходят через фильтр Героя, гарантируя, что они действительно отражают «один голос». Очень скоро, когда организационная культура будет пропитана героическим происхождением и предназначением, организация автоматически и естественно заговорит голосом героя.
С одной стороны, сейчас у нас трудные времена для того, чтобы отождествлять себя с характерной индивидуальностью Героя и привлекать внимание к «висящим на волоске жизням маленьких детей». Экономика Америки сильна, большинство американцев испытывают подъем, и страна находится в состоянии мира. Специалисты, исследующие тенденции современного мира, утверждают, что мы стали очень циничны и столько раз испытывали разочарование, что утратили веру в Героев. Существуют люди, которых коробят такие поверхностные предсказания. Архетипический подход говорит нам, что потребность в Героях и желание самим почувствовать себя Героями так же стары, как род человеческий, и что не важно как, но мы найдем способ удовлетворения этой потребности. Признавая столь глубокую истину, March of Dimes оказалась в состоянии воскресить свою героическую характерную индивидуальность, влить новые силы в деятельность организации и выполнять свою важную службу более эффективно.
Часть VII5 ВСЕ ГЛУБЖЕ И ГЛУБЖЕ
Первые шесть частей книги «Герой и бунтарь» были посвящены, главным образом, тому, как использовать архетипы для того, чтобы максимизировать силу вашего бренда на рынке и успешно управлять эволюцией его значения в течение длительного времени. Часть VII призвана углубить тот колодец, из которого вы можете черпать.
В главе 19 — «Пусть Сила пребудет с тобой» описано, как сами категории товара обладают уникальной архетипической индивидуальностью или сутью; это базовое значение доступно пониманию, и именно в нем таится успех многих брендов, ставших настоящими иконами. В этой главе мы опишем процесс первой встречи потребителя с товаром или услугой, который может стать «запечатлени— ем опыта», и то, как роль, которую товар или услуга играет в культуре, может приобрести очень важное значение. Мы также рассмотрим новые способы понимания сути категории и превращения их в капитал благодаря своего рода «попутному ветру», который может придать дополнительный импульс вашему бренду. Глава 20 «Настоящая Мак-Кой[52]» посвящена дальнейшему исследованию тех способов, посредством которых архетипы помогают нам дать определение самой душе организации, которая становится центром всей ее деятельности. Глава 21 «Оставляя наследство» проникает в царство этики, оказывая техническую помощь и позволяя специалистам успешно справиться с болезненными проблемами, связанными с маркетингом значения.
Наконец, в части VII рассмотрены проблемы, касающиеся смысла менеджмента значения (meaning management), особенно в нашем мире, испытывающем фундаментальное влечение к сути.
Ознакомившись с материалами, представленными в этой части книги, читатель сможет понять, каким образом глубокое архетипическое значение и самого бренда, и всего бизнеса, построенного на этом бренде, может оказать влияние на такие отдаленные сферы, как филантропическая деятельность или «маркетинг событий».
Глава 19
Пусть Сила пребудет с тобой:
завоевание сути товарной категории
Любая современная товарная категория, выдержавшая испытание временем, восходит к какому-то предшественнику из доиндустриальной эпохи, который обнажает ее истинный, глубокий смысл или предназначение. До автомобилей у нас были лошади и ослы; до стиральных машин — стремительные реки и ритуальные омовения.
Понимание исходного предназначения продукта — в жизни отдельного человека или всей цивилизации — подводит нас к постижению его первичного значения. Брендинг первичного значения и провозглашение его вашей собственностью открывает вам путь к господству на рынке. Это происходит потому, что, значение категории представляет собой своего рода сильный попутный ветер или течение. В отличие от уместной специализации, это — не «мотор» бренда, а сила, способная увеличить мощность бренда и придать импульс его движению.
Эта идея выходит далеко за рамки старой концепции «выгоды от категории», которую воспринимали в объективных и функциональных терминах. В отличие от той концепции архетипические бренды олицетворяют собой значение, лежащее в глубине этой выгоды. Мыло «Ivory» связано не только с очищением кожи; скорее, оно ассоциируется с более глубоким смыслом очищения — обновлением, чистотой и невинностью. (Именно в этом таится причина громкого скандала, разыгравшегося после обнародования фактов о том, что актриса, некогда снимавшаяся в порнографических фильмах, стала моделью для рисунка лица матери на упаковке «Ivory Snow». Компания Procter & Gamble немедленно заменила модель и упаковку.) Авиакомпания Eastern Airlines не просто доставляют вас из одного места в другое; она представляет собой «Крылья Человека». Компания Nike не говорит о том, что ее спортивная обувь — лучшего качества; она заявляет: «Просто сделай это», бросая вызов дисциплине и предопределенности, и призывая, в конце концов, добиться «этого» — приобрести необходимую физическую форму и победить. И даже название этой компании — имя крылатой богини победы, как мы уже упоминали ранее, соответствует глубокому архетипическому смыслу, ассоциирующемуся с быстротой ног. Когда бегун просто надевает обувь фирмы Nike, это может вдохновить его бежать быстрее или на более длинную дистанцию просто потому, что эти кроссовки ассоциируются с героическими усилиями. Поскольку овладение значением категории может вывести бренд на лидирующие позиции, мы провели архетипические исследования широкого спектра категорий.
В этой работе были использованы как качественные, так и необычные количественные методы. В процессе исследований нам удалось открыть новые способы (понимания глубинного значения и опыта категории. Большая часть исследований, (описанная в данном разделе нашей книги, была выполнена Маргарет Марк во время работы в компании Young & Rubicam и в качестве частного консультанта.
КАК ИЗВЛЕЧЬ СУТЬ КАТЕГОРИИ ИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПАМЯТИ
Во время крупного исследования, которое мы проводили по заказу автомобилестроительной индустрии, мы были вынуждены отказаться от обычных рационализации и клише — традиционных расспросов водителей о том, чего они хотят от своей машины. Вместо этого мы начали с того, что очертили круг фундаментальных психологических потребностей: в достижении, агрессии, принадлежности, независимости, сексуальности, статусе и т. п. Для каждой потребности мы выделили прилагательные,
