которые должны были помочь понять и углубить связь организации с ее потенциальной аудиторией — женщинами, детьми и семьями, получающими пособия благодаря ее миссии, а также с существующими и потенциальными жертвователями и волонтерами. Совет хотел исследовать вопрос о том, как воспринимается деятельность March of Dimes в обществе и как можно представить миссию более весомо.
Основным результатом в самом начале работы стало изменение позиционирования — акцент сместился с «профилактики врожденных дефектов», которая заставляла людей представлять себе больного ребенка в инвалидном кресле, на «давайте вместе спасать младенцев», что вынуждало людей думать о невинных младенцах и возможных нереализованных способностях человека. Хотя обе эти концепции были богаты эмоциями, последняя гораздо больше соответствовала современным направлениям деятельности March of Dimes. Хотя March of Dimes выступает за оказание помощи детям-инвалидам и их семьям, большинство мероприятий по сбору средств и исследований этой организации направлено, в первую очередь, на профилактику этих проблем.
Все маркетологи знают, как трудно продавать профилактику, особенно если дело касается такой неопределенной возможности, как врожденный дефект. Страх родить «несовершенное» дитя первичен — с незапамятных времен матери новорожденных пересчитывают пальчики на руках и ногах своих детей, а легенды полны ужасающих изображений детей с уродствами.
Но можно ли превратить этот первичный или архетипический страх в положительную эмоцию — достаточно сильную, чтобы она запускала проведение профилактических мероприятий? Сюзан Ройер, бывшая тогда начальником планового отдела в Lord Group, рекламном агентстве для организации March of Dimes, считала, что это вполне достижимо. Она читала работу Маргарет Марк, посвященную архетипам и архетипическим историям, и сочла возможным применить ее в случае March of Dimes.
День, когда эти идеи впервые представили старшим менеджерам организации, оказался поворотным. Маргарет представила им концепцию применения теории
архетипов к характерной индивидуальности бренда, а затем дала краткое описание архетипов и архетипических сюжетов историй. Затем С. Ройер высказала первичные соображения по поводу того, где можно было бы использовать архетипы как руководство к действию. То, что произошло далее, являло собой невероятный пример того, как такой образ мышления может помочь организации признать свои самые глубинные ценности, а затем и действовать на их основе.
Сразу же после презентации доктор Дженнифер Л. Хуази, президент March of Dimes, заявила собравшимся о том, что, хорошо поразмыслив, она пришла к заключению о «душе» организации, и ей интересно, не отреагировал ли еще кто-нибудь на эту ситуацию точно так же. Она сообщила, что описала архетип, который кажется ей базовым, на листке бумаги. Остальные собравшиеся сделали точно то же самое. Когда они показали друг другу свои записи, чтобы ознакомиться с плодами инстинктивных раздумий, на всех листках было написано одно и то же слово — Герой.
Единодушие этого выбора поражало. Некоммерческие организации, занятые помощью детям, почти неизбежно оказываются притянутыми к архетипу Заботливого, и к той системе образности, которая окружает этот архетип. Исследования, посвященные вопросам конкуренции, лишь подтвердили высокую степень распространения архетипа Заботливого в организациях, занимающихся оказанием помощи детям. Даже March of Dimes на более ранних стадиях позиционирования своей деятельности избрала логотип корпорации, изображающий очертания младенца в объятиях матери.
Но то, что заставило Дж. Хаузи и других административных работников организации написать слово «Герой» на своих листках бумаги, имело весьма незначительное отношение к эмоциям, окружающим образ Заботливого. Каждый день, проходя через тихий вестибюль, неважно, обращая на это внимание или нет, но они перелистывали страницы прошлого, глядя на искусственное легкое и заголовки газет, кричащие о победе над полиомиелитом. И каждый день, отправляясь на работу, они пытались одержать победу над их сегодняшними молчаливыми и невидимыми врагами: молодостью и невежеством, ведущими к патологической беременности, преждевременным родам, психическим и физическим врожденным дефектам и смертям младенцев, которых можно было бы избежать. Независимо от того, признавали это сотрудники организации или нет, они работали во имя героического дела, и в знании этого факта заключалось нечто удивительно ценное и вдохновляющее. Архетип Героя многое значил для них как для людей — он выражал их общие ценности, лежащие в основе их общей деятельности. Но может ли этот архетип сохранить свою эффективность в наш циничный век?
Дж. Хаузи не могла яснее выразиться по вопросу о потенциальных возможностях подхода с точки зрения архетипов. После презентации и последовавшей дискуссии она предостерегла собравшихся: «Это — очень мощный способ, не относитесь к нему легкомысленно. Если мы пойдем по этому пути, если мы примем архетип Героя, нам придется быть максимально заботливыми и ответственными. Мы должны убедиться в том, что это — правильный для нас путь, правильное дело, которому мы служим, правильное для общественности. Поэтому мы должны жить в соответствии с поставленной перед нами задачей».
СТАНОВЛЕНИЕ ГЕРОЯ
Первым же испытанием, с которым столкнулась организация March of Dimes, стало самое важное ежегодное мероприятие — марш «Walk America 2000». Агентство Lord Group разработало несколько методов, призванных убедить людей прийти и принять участие в ежегодном марше. Некоторые подходы делали акцент на чисто развлекательном аспекте этого события и возможности людей пообщаться друг с другом — например телевидение, которое воспользовалось старой песней Фреда Астера «Stepping Out With My Baby» («Выходя на улицу с моей крошкой») и показало обнимающихся участников марша, наслаждающихся хорошей погодой, добрым делом и свежим весенним воздухом. Еще один подход как бы бросал зрителям вызов: «Вы достаточно поговорили, пора сделать первый шаг», показывая силуэт ребенка, только что сделавшего свои первые шаги.
Наконец, был разработан еще один подход, который непосредственно выражал идею March of Dimes как организации-Героя и приглашал публику стать Героями.
Проведенное нами исследование этих подходов дало очень наглядные результаты. Хотя многие люди говорили о том, что «провели хорошее время с хорошими людьми в погожий весенний денек», эти идеи снижали истинное значение эмоциональной награды от этого мероприятия. На самом деле участники марша испытывали глубокое и сильное желание защитить детей. Для некоторых это чувство усиливала потеря их собственного ребенка или подобное несчастье, случившееся с кем-то из их близких и друзей; для других — их собственные старания завести ребенка. Были люди, просто испытывающие огромную благодарность за то, что их собственные дети родились здоровыми. Но, помимо них, встречались люди, у которых никогда не было детей и которые никогда даже не думали о том, чтобы их завести. Тем не менее они были искренне заинтересованы в участии в марше благодаря архетипическому представлению о Простодушном — нерожденных детях, над благополучием которых нависла серьезная угроза, воплощении нашей коллективной мечты и идеалов, способных напомнить нам о лучшем, что есть в жизни и в нас
