добропорядочной «Соке». Такие истории никогда не стареют — со времен первой рекламной кампании «Pepsi Challenge» («Pepsi бросает вызов») и до сегодняшней рекламы, изображающей маленькую девочку с голосом Крестного отца, предостерегающую людей, которые думают, что могут обмануть ее, когда пьют «Соке».
Другие бренды успешно сохраняют верность своей характерной индивидуальности, рассказывая истории, отражающие связь их архетипа с другими архетипами. Так, глубокий анализ компании АТ& Т выявляет сильную приверженность ее бренда архетипу Заботливого. Хотя индустрия претерпела глубокие изменения с момента обособления (и продолжает меняться каждый день), глубокие корни AT&T и причина ее успеха заключаются в том, что эта компания является телекоммуникационным брендом, обещающим максимальную заботу своим клиентам. Ее изначальное прозвище было «Матушка Белл». Осознав тот факт, что клиенты находятся в замешательстве и испытывают тревогу, компания AT&T учредила бесплатный номер (800) и начала рекламную кампанию, приглашающую людей делать звонки: «Давайте говорить». Телефонные операторы AT&T отвечали на звонок, говоря: «Как я могу вам помочь?», и со временем этот момент стал использоваться в рекламе компании AT&T в рамках всей страны. Операторы славились тем, что, стараясь помочь клиентам, выходили за рамки своих прямых служебных обязанностей; существует масса историй об операторах, которые спасали детей, звонивших в экстренную службу.
Даже в суматохе последнего времени, когда облик Заботливого несколько поблек, он все еще занимает прочные позиции. Именно это было продемонстрировано во время национальной рекламной кампании, в которой «АТ&Т»-Заботливый вторглась в сферу действия других архетипов. Например, в рекламе, изображающей крайне озабоченную делами и сверхуспешную маму-Правителя, именно Заботливый позволяет ей расслабиться и на какой-то момент погрузиться в мир Простодушного (посещение рая): она берет выходной в своем офисе, чтобы провести денек на пляже со своими маленькими дочками. Ее сотовый телефон AT& T позволяет ей сделать это, поскольку она может легко позвонить на работу попозже днем.
В другой рекламе этой кампании, посвященной AT&T, Заботливый ведет сироту в убежище в духе истории о Спасении и Странствующем ангеле, которая замечательно отражена в фильме «Эта прекрасная жизнь». Юный подросток, сбежавший из дома, стоя в глубоком отчаянии на перекрестке темных улиц, находит] дорогу домой и в прямом, и в переносном смысле благодаря мистическому переживанию: он слышит, как в холодном ночном воздухе женский голос поет: «Удивительное милосердие». Музыка рождает лавину воспоминаний о доме, о том, как отец грузит рождественскую елку в багажник машины. Он идет на переговорный пункт и говорит оператору, что хочет позвонить домой, но у него нет денег,
«Не вешайте трубку. Я помогу вам», — говорит она и соединяет его с изумленной и плачущей матерью. Эта реклама, выпушенная в прокат накануне Рождества, заканчивается словами: «Если вы заблудились или странствуете, мы можем помочь вам. Позвоните по этому бесплатному номеру. Поздравляем с Рождеством. AT&T».
На эту линию поступило такое ошеломляющее число звонков, что даже мощные коммутаторы А Т&Т оказались перегруженными. Еще в одной рекламе из этой серии «АТ&Т»-Заботливый помогает одинокому и изолированному Искателю почувствовать, что он не один. Под песню Элтона Джона мужчина, летящий в самолете, посылает факс своей жене, приглашая ее выйти на крыльцо в определенное время. Когда она выходит на улицу, она видит, как прямо у нее над головой среди звезд пролетает самолет.
Рекламная кампания с «историями» великолепно демонстрирует, как один из архетипов, Заботливый, помогает нескольким другим. Сами истории представляют собой повествования, сила которых коренится в их глубинных структурах и которые одновременно и знакомы, и новы. Мы немедленно распознаем глубокую человеческую истину, содержащуюся в них, и тем не менее нас поражает, когда их пересказывают новым и неожиданным образом. Фактически, именно удивительная привычность архетипических историй заставляет нас всегда распознавать их даже в 30-секундной рекламе.
Карл Гиксон, один из самых творческих и великолепных работников компании Leo Burnett, в ее лучшие времена суммирует все вышесказанное следующим образом:
Мне понадобилось потратить много лет и получить много шишек, чтобы научиться ценить знакомое, поскольку, будучи молодым писателем, я избегал хорошо знакомого и стремился лишь к современному. Но я научился. Одним из моих учителей был Джимми Дюрант, с которым мне посчастливилось проработать несколько лет в 60-х годов. Дж. Дюрант приложил теорию знакомого к своему юмору. Он считал, что существуют две разновидности юмора. Существует юмор сюрприза, который ошеломляет вас чем-то совершенно неожиданным, и существует юмор знакомого — шутки такого рода люди любят слышать снова и снова, точь-в-точь как дети, которые жаждут услышать хорошо известную им сказку перед сном. Юмор, построенный на мгновенном удивлении, со временем «изнашивается». Шутки второй разновидности лишь улучшаются со временем. Выступления Дюранта были построены именно на таком юморе, на его любимых знакомых шутках — старых, привычных, которые аудитория знала наизусть, но если бы она не услышала их, то была бы глубоко разочарована.
К. Гиксон продолжает: «Архетипические бренды и истории знакомы, поскольку являются неотъемлемой принадлежностью нашей внутренней жизни, точно так же, как воспоминания об игрушках, с которыми мы играли еще детьми, и о музыке, которая звучала во время нашего первого свидания, или о том, как пахла наша старая собака, когда она была мокрой». Мы признаем и принимаем их, поскольку понятия, которые они олицетворяют, гораздо шире, нежели просто товары или услуги; товар или услуга представляют собой лишь один из аспектов их значения.
Естественно, что историю можно поведать либо в печатной форме, либо посредством телевидения. Некоторые самые лучшие печатные изображения вызывают в памяти истории, даже если не рассказывают их целиком. Давайте вспомним, например, долгосрочную рекламную кампанию, изображающую «Hathaway Man», который носил повязку на одном глазу. Почему он носил эту повязку? Кем он был на самом деле ? Отсутствие достоверного знания — необходимость «заполнить пробелы» — заставляла читателя самого создавать историю вокруг рекламы. Позднее то же самое было проделано в рекламной кампании фирмы Foster Grants, шедшей под девизом «Кто это позади тех...?» Нам пришлось участвовать в этой кампании, придумывая истории вокруг рекламы.
СЕГОДНЯШНЯЯ ИСТОРИЯ СТАНОВИТСЯ ИКОНОЙ ЗАВТРА
Архетипические бренды не принадлежат какому-то определенному классу, эпохе или региону; их глубокий смысл должен сохраняться неизменным. Именно поэтому история бренда (не просто его реклама, а весь миф или легенда, окружающая бренд) должна совпадать с основным архетипом бренда. Бренды вызывают к себе ровно столько доверия, сколько усилий потрачено их авторами на сохранение этого соответствия. Товары выглядят надлежащим образом только в том случае, если все их аспекты соответствуют тому архетипу, на который они претендуют. Эти аспекты включают в себя логотип товара, слоган, дизайн товара, его упаковку и размещение в магазине, равно
