class="p">Рекламное агентство Leo Burnett Company, которое наряду с другими компаниями принимало участие в исследовании, воспользовалось этим тестом и теориями для того, чтобы создать глубокую долгосрочную рекламную кампанию и такие символы, как «человек Мальборо» («Marlboro man»), «веселый зеленый великан» («Jolly Green Giant») и эльфы Киблера («Keebler elves»). Позднее Джо Пламмер перешел в компанию Young & Rubicam и стал использовать там этот метод тестирования, что помогло ему расширить и обогатить опыт компании в творческой работе — создать великолепные рекламные кампании, в основе которых лежали великие истории. В результате компания стала лидером в своей отрасли индустрии и обеспечила успех таких брендов, как «Hallmark», «AT&T», «Merril Lynch» и «Johnson & Johnson».
Другие агентства также нашли свою собственную дорогу к успеху. Под руководством Фила Дазенберри и Теда Сэнна, двух великих рассказчиков историй в мире коммерческой рекламы, агентство BBD&0 заставляла работать одну изящную и вечную историю за другой на пользу бренда «Pepsi».
Благодаря блестящей интуиции директоров по вопросам художественного оформления и авторов текста эти маленькие «брендовые истории» добивались феноменального успеха, а тест «VRP» стал инструментом, позволяющим рекламным агентствам дать количественную оценку рекламе, оказывающей влияние на умы и сердца людей и заставляющей людей покупать товары. Но эти творцы и писатели, даже лучшие из них, со временем нередко теряют вдохновение, а источник их творчества иссякает. То, что упустила Мэдисон-авеню, удалось ухватить Голливуду.
«ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ» И ГЕРОЙ С ТЫСЯЧЬЮ ЛИЦ[51]
В 1960-х годах, когда Джордж Лукас был студентом в Кинематографической Школе USC, он сделал открытие, которое изменило его судьбу и его представления об искусстве и ремесле производства фильмов: он встретился с писателем Джозефом Кэмпбеллом. «Звездные войны», созданные Лукасом спустя десять лет, восходили к этому открытию и легендам о короле Артуре. В этих легендах деревенский мальчик Парсифаль должен стать рыцарем и найти Священный Грааль, иначе погибнет вся страна. В «Звездных войнах» деревенский мальчик Люк Скайвокер должен овладеть Силой и открыть секрет разрушения Звезды смерти, чтобы спасти Галактику. Мудрец Мерлин был наставником юного короля Артура; рыцарь-джедай Оби-Ван Кеноби становится наставником Люка. Артур вытаскивает меч из камня, в который он был воткнут; Люк учится пользоваться световым мечом своего отца, чтобы восстановить правильный ход событий.
Писатель, продюсер и аналитик истории Крис Воглер в глубинной структуре «Звездных войн» закодировал почти очевидную параллель Кэмпбелловской модели «Путешествия героя», которая приведена в таблице на следующей странице.1 В отличие от сходства фильма «Инопланетянин» с мифом о найденыше, «Звездные войны», по всей видимости, моделировали более тщательно и осознанно.
Не вызывает никаких сомнений тот факт, что фильм «Звездные войны» побил все рекорды кассовых сборов, так же как и то, что Лукас открыл новый путь. Во все времена существовало бесконечное количество «канонов сценария». Еще Аристотель впервые изложил основные принципы драмы в своем труде «Поэтика» в 321 году до н. э., а тысячи лет спустя Лайош Эгри в своем труде «The Art of Dramatic Writing» («Искусство написания драмы») (1946) подчеркивал важность урока или логической посылки. В 1979 году Сид Филд предложил простую, легкую для понимания парадигму, состоящую из трех частей, в своей книге «The Screenplay» («Написание сценария»). Акиро Куросава и Жан Ренуар всегда признавали сходство между структурой фильма и симфонией — три или четыре стадии, включающие в себя экспозицию, развитие и развязку.
Но то, что Лукас сделал с работой Кэмпбелла, выходило далеко за рамки искусства строить повествование: как указывает П. Волански, Лукас смог извлечь пользу из понимания того, что именно внутренняя борьба персонажа обеспечивает глубину структуры. Его действия стали новым источником вдохновения и открыли дорогу всем творческим работникам, которые интуитивно думали и чувствовали в терминах архетипов, но не имели инструментов, которые помогли бы им руководствоваться в работе и структурировать ее.
Путешествие Героя
«Звездные войны»
ГЕРОЙ ЖИВЕТ В ОБЫКНОВЕННОМ МИРЕ
Люк Скайвокер — обыкновенный парнишка с фермы, мечтающий о поступлении в Космическую Академию
ОН СЛЫШИТ ЗОВ ПРИКЛЮЧЕНИЙ
От принцессы Леи Люк получает голограмму, повествующую о страданиях
ОН ПОЧТИ ИГНОРИРУЕТ ЭТОТ ПРИЗЫВ
Люк доставляет сообщение Оби-Вану, но решает повернуть назад
МУДРЫЙ СТАРЕЦ СОВЕТУЕТ ЕМУ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ НА ЭТОТ ЗОВ
Оби-Ван советует Люку идти вместе с ним
ОН ПОПАДАЕТ В ОСОБЫЙ МИР...
Люк отправляется с Оби-Ваном в Кантину
ГДЕ ОН СТАЛКИВАЕТСЯ С ИСПЫТАНИЯМИ, НАХОДИТ ДРУЗЕЙ И ВРАГОВ
Люк встречает Ганса Соло, они спасаются от Имперских штурмовых отрядов, вступают в лазерную битву, совершают прыжок в гиперкосмос, попадают в метеоритный шторм
ОН ПОПАДАЕТ В ПОТАЕННУЮ ПЕЩЕРУ
Люк с друзьями попадает на Звезду смерти
ГДЕ ПРОХОДИТ ГЛАВНОЕ ИСПЫТАНИЕ
Люк с друзьями «разбиты наголову», Оби-Ван «убит» Дартом Вэйдером
ОН ЗАВОЕВЫВАЕТ МЕЧ
Люк получает карту Звезды смерти
ПОВОРАЧИВАЕТ ОБРАТНО
Люка и его друзей преследует Дарт Вэйдер
ПОЧТИ УМИРАЕТ, НО ВОСКРЕСАЕТ ВНОВЬ
Несмотря на раны, Люк находит слабое место и разрушает Звезду смерти
И ВОЗВРАЩАЕТСЯ С ВОЛШЕБНЫМ ЭЛИКСИРОМ
Люк усваивает главное сообщение фильма: не только полагаться на машины, но и «доверять силе» — своей интуиции, которую он уже обрел. Происходит его превращение из мальчика в героя, полностью реализовавшегося человека
МИФЫ ПРИХОДЯТ НА МЭДИСОН-АВЕНЮ
Маргарет Марк давно считала, что паттерны архетипических историй можно исследовать, кодифицировать и применять для создания рекламы и других форм коммерческой коммуникации. Кроме того, она постоянно чувствовала, что маркетинговое сообщество страдает от своего рода замкнутости, в условиях которой специалисты не в состоянии полностью применить свои знания о том, как публика реагирует на искусство и литературу, которые являются принадлежностью не только университетов и интеллектуалов, но и повседневной жизни. Если мы являемся «имиджмейкерами», почему бы нам не изучить вопрос и не попытаться понять привлекательность тех картин, которые люди вешают на стены своих гостиных по всей Америке? Или почему бы нам не попытаться изучить изображения и текст на самых популярных поздравительных открытках или на тех открытках с видами, которые больше всего любят покупать туристы в память о своем посещении Вашингтона или Нью-Йорка? Какой символ Америки больше всего нравится обычным американцам и гостям Соединенных Штатов? Разве эта информация не должна стать достоянием опытных специалистов по маркетинговой
коммуникации ? И почему бы нам не проанализировать содержание текста самых популярных песен? И, наконец, самое важное: почему мы не чувствуем настоятельной птребности понять истории, которые на протяжении столетий нравятся
Работая как самостоятельно, так и в сотрудничестве с компанией Young & Rubicam, М. Марк вместе с П. Волански систематически исследовала образцы самых «популярных» «систем доставки» нашей истории — кинофильмов. П. Волански тщательно раскладывал сюжеты фильмов
