Это самая понятная часть – именно она станет основой для дальнейших промо-материалов и создания легенды. Вспоминать факты «по ходу дела» абсолютно неприемлемо, если вы подходите к построению личного бренда методично, поэтому список из 10–20 пунктов, содержащий ваши биографические данные и перечень ваших достижений, очень важен для работы. Обращаю внимание, что достижения должны соответствовать УТП и быть актуальными – давностью не более пяти лет.
Легенда бренда
У каждого выдающегося человека есть своя история Золушки (или Гадкого утенка, или даже Колобка). При этом важно понимать, что любая сказка строится по определенной схеме – рассказ начинается с исходной точки, потом происходит событие, которое в корне меняет ситуацию – чаще всего в худшую сторону. Далее начинаются приключения – несколько этапов, после которых все вроде бы начинает налаживаться, но это оказывается иллюзией – и снова сложности, и снова огорчения… Но вот появляется решение (чаще всего оно связано с профессиональной деятельностью героя) и хеппи энд…
Но это сказка, теперь вернемся в мир реальный.
Чтобы правильно составить легенду бренда, стоит помнить несколько правил.
• У любого героя есть конфликт – внутренний или внешний. Лучше использовать такую структуру – сначала внедрить внешний конфликт, после того как он завершился – выйти на вторую волну, включив внутрений. Например, ваш партнер в один день переманил к себе всю команду и вы остались практически у разбитого корыта. Преодолев тяжелые испытания, вы смогли вернуться к прошлым показателям. Кажется, вот оно счастье, – но нет! На этот раз вы осознали, что потеряли интерес к бизнесу и пытались разорваться между семьей и зарабатыванием денег, и в итоге продали новую компанию тому же партнеру и открыли вместе с женой отель на берегу Сиамского залива (куда вы и предлагаете инвестировать тем, кто слушает вашу речь).
• В любой хорошей истории всегда есть несколько второстепенных героев, которые помогают оттенить основную линию, подумайте, кто это может быть. Одинокий герой, находящийся словно в вакууме, – это довольно скучно, плюс постоянное «Я-центрирование» не вызывает нужных вам эмоций.
• Придумывать ничего не нужно – рассказывайте правду, для этого еще раз пересмотрите уже написанную биографию и лист достижений, это будет вашей основой.
Целевые аудитории
Без чего не выживет ни один бизнес? Без клиентов. Но знаете ли вы, кто эти люди?
В нашем агентстве мы используем традиционную типологию разделения целевых аудиторий на первичную и вторичную.
Первичная непосредственно влияет на доход: это и есть те клиенты, которые приобретают товары или услуги.
Вторичная способствует появлению первичной: например, это могут быть организаторы мероприятий, где будут находиться ваши потенциальные клиенты, или представители СМИ, или потенциальные сотрудники (HR-брендинг также тесно связан с персональным продвижением), или же лица, имеющие влияние на принятие решений, – от секретарей и руководителей специализированных отделов до друзей и супругов.
В каждом из блоков мы выписываем минимум по три значимые группы – обозначаем название, таргет, цели коммуникации, потребности, боли, возражения и способ коммуникации.
Таргет
Таргет – это характеристики, по которым мы сможем определить, что этот конкретный человек является представителем целевой группы.
К разновидностям таргета относится: пол, возраст, место жительства, уровень дохода, семейное положение, сфера деятельности и прочие вещи, которые можно каким-либо образом проверить (то есть по сути – это аналогия фактов из мыслообразов, только теперь для вашей аудитории). Именно по этой причине характеристики должны быть однозначными. Например, люди с активной жизненной позицией – это плохой таргет. Ведь у этой фразы может быть несколько разных смыслов: для кого-то активная жизненная позиция – это посещение тренингов раз в три месяца, а для кого-то организация митингов, а еще кто-то может сказать, что активная жизненная позиция – это сформулированное мнение по любому вопросу. Соответственно, вы всегда должны задавать себе вопрос: можно ли проверить эту характеристику или она требует дополнительного уточнения?
Цели коммуникации
Затем выясняем цель нашей коммуникации с данной аудиторией – зачем вообще мы решили налаживать связь? Что мы хотим получить? Например, это может быть покупка франшизы или знакомство/общение с инвесторами (например, если аудиторией являются представители бизнес-клубов).
