ЛЮБОЕ НЕПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОЕ РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ ВРЕДИТ ВАШЕМУ БРЕНДУ. ПОВТОРЯЙТЕ, ПОВТОРЯЙТЕ И ЕЩЕ РАЗ ПОВТОРЯЙТЕ.
В конце концов, подобного напитка больше нет.
Единственным последовательным моментом в рекламных обращениях Coca-Cola начиная с 1886 года и по сей день было то, что они постоянно менялись. Вместо этого компании следовало бы зарабатывать на своей индивидуальности, неустанно повторяя тему «Это действительно вещь» (It’s the real thing). Это послужило бы укреплению позиционирования.
Пейте Coca-Cola. Вкусная и освежающая. Оживляет и придает сил. Великий безалкогольный напиток нации. Хороша до последней капли. Три миллиона в день. Жажда не знает времени года. Наслаждайся жизнью. Получи удовольствие от жажды. Шесть миллионов в день. Хорошо там, где есть Coca-Cola. Всюду за углом. Чистая, как солнечный свет. Coca-Cola… Передышка, которая освежает. Свет солнца с прохладой льда. Лучший друг вашей жажды. Освежитесь по-настоящему. Это вкус для вас. Единственное, что похоже на Coca-Cola, – это сама Coca-Cola. Как насчет Coke? С Coca-Cola дела идут лучше. Хочу купить миру Coca-Cola. Выпей Coca-Cola и улыбнись. Это действительно вещь. Это – Coca-Cola! Реальный выбор Америки. Поймай волну. Всегда Coca-Cola. Подобного напитка больше нет. Подобного чувства больше нет. Здесь начинается жизнь. Прохладный, живительный вкус Coca-Cola. Наслаждайся. Coca-Cola…
В сознании потребителя «вольво» все еще считается «самым безопасным автомобилем в мире». Тем не менее бренд Volvo быстро теряет этот имидж, ведь его сегодняшнее позиционирование звучит так: «Быть наиболее продвинутой и самой желанной маркой автомобилей премиум-класса». О безопасности ни слова!
У Volvo было действительно лучшее позиционирование в своей товарной категории. Разумеется, многие автомобили безопасны, но кто не хочет иметь самый безопасный автомобиль?
Volvo жертвует своим уникальным и с трудом заработанным имиджем, пытаясь войти в категорию, занятую Audi и Mercedes-Benz.
MasterCard поддерживает постоянство своей коммуникационной стратегии с 1997 года, когда была запущена рекламная кампания «Priceless», основная идея которой звучала так: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего прочего есть MasterCard». Даже с учетом того, что рекламная кампания постоянно совершенствовалась и актуализировалась, MasterCard всегда оставалась верна основной идее.
Представители MasterCard публично говорили о том, что взаимодействие с потребителями всегда будет строиться в соответствии с позиционированием бренда, и о том, что, согласно исследованиям, нет никакой необходимости менять позиционирование – людям оно не надоедает.
Эта коммуникационная стратегия оказалась настолько успешной, что с момента запуска «Priceless» выручка и стоимость бренда MasterCard растут с каждым годом. Во время церемонии вручения наград «Грэмми» в 2014 году хэштег #PricelessSurprises занял 5-е место в мировых трендах Twitter.
21
Конкурируйте посредством коммуникации
Если вы – лидер в своей категории, так и говорите. Тогда остальные на вашем фоне будут выглядеть подражателями.
Coca-Cola – «действительно вещь».
Может быть только одна настоящая кола, и она превосходит все остальные.
Heinz – «самый любимый в мире кетчуп».
Может быть только один мировой лидер среди кетчупов, и он превосходит все остальные.
После того как вы заняли место лидера в сознании потребителей, переубедить их будет трудно. Даже если кетчуп другого бренда будет продаваться лучше, чем Heinz, потребители еще долго будут считать, что Heinz – № 1 в категории кетчупов.
Если вы конкурируете с лидером категории, заявляйте о себе как о реальной альтернативе.
Apple выпустила рекламные ролики «Mac против PC», чтобы представить свой продукт как реальную альтернативу ПК с операционной средой Windows. В этих роликах озвучивались недостатки Windows, которые подтверждали пользователи этой операционной системы и потенциальные покупатели. Маркетинговая кампания прошла успешно.
Microsoft реализовала похожий замысел в рекламных роликах «Surface против iPad». В них заявлялось о невозможности запустить два приложения на экране iPad одновременно как о серьезном недостатке, хотя в данный момент пользователи не подтверждают этого недостатка. Следовательно, Microsoft не сумела представить себя в качестве реальной альтернативы Apple и ее маркетинговая кампания вряд ли будет успешной.
ЗАЯВЛЯЙТЕ О СЕБЕ КАК О РЕАЛЬНОЙ АЛЬТЕРНАТИВЕ, ПОДЧЕРКИВАЯ ТОЛЬКО ОБЩЕПРИЗНАННЫЕ НЕДОСТАТКИ ЛИДЕРА КАТЕГОРИИ.
22
На ваш бренд должны работать молва и солидные медиа
ПОТРЕБИТЕЛИ НЕ ДОВЕРЯЮТ РЕКЛАМЕ.
Международный исследовательский центр Гэллапа ежегодно публикует рейтинги общественного доверия к профессиям, оценка которого основана на критериях честности и этики. В 2014 году в США три последних места в этом рейтинге занимали специалисты по рекламе, члены конгресса и продавцы автомобилей.
