Контринтуитивное доказательство
Существует множество доказательств того, что сознательный бизнес дает прекрасные результаты по всем важным критериям. А как насчет компаний, которые ставят во главу угла исключительно доход? Безусловно, в этой своей единственной цели они должны преуспевать.
Книга Джима Коллинза Good to Great[30] – бестселлер всех времен в области бизнеса{240}. Коллинз рассмотрел мир публичных компаний за последние 80 лет или около того и выделил 11 удовлетворявших следующему финансовому критерию: они по крайней мере втрое превосходили рынок на протяжении по меньшей мере 14 лет. Здесь надо задать два вопроса: что это за компании и действительно ли они заслуживают эпитета «великие»? В списке есть Circuit City, Fannie Mae и Wells Fargo. Прежде чем обанкротиться, Circuit City пошла на ряд несознательных мер – например, уволила опытных сотрудников и заменила их новобранцами, которым можно было платить меньше. Fannie Mae оказалась в центре последнего финансового кризиса. Wells Fargo получила в 2008 году 25 миллиардов долларов в качестве дотации от правительства США.
Еще более вопиющим выглядит появление в списке «великих» компаний Altria (бывший концерн Philip Morris). Каким был вклад в развитие человечества в прошлом веке Philip Morris, крупнейшей в мире табачной компании? Было ли ее влияние положительным, нейтральным или отрицательным? Совершенно очевидно, что, если учитывать все факторы, это воздействие исключительно негативно. Каждый год от болезней, вызванных курением, умирает 6 миллионов человек. В этом веке курение, как ожидается, станет причиной смерти миллиарда. Средняя продолжительность жизни курильщика упала на 15 лет, системы общественного здравоохранения тратят в год 650 миллиардов долларов только на непосредственно связанные с курением заболевания{241}. От этих цифр никуда не деться. И при этом большинство табачных компаний не только стремятся удовлетворить существующий спрос, но и работают над созданием нового спроса – спустя десятилетия после того, как были получены неоспоримые доказательства тяжелого вреда здоровью, наносимого курением.
Взглянем на дело с более широкого ракурса – с точки зрения общества: стал ли мир лучше благодаря существованию этой компании? Конечно, у некоторых людей есть работа, а инвесторы получают хорошие дивиденды. Но какой ценой? Если заставить компанию нести ответственность за все затраты, которые она возложила на общество, так ли хорошо будут смотреться ее финансовые показатели? Подозреваем, что нет.
Есть разница, каким способом делать деньги. Грегори Дэвид Робертс пишет: «Если не уважать то, как мы зарабатываем деньги, они не имеют никакой ценности. Если деньги не используются, чтобы сделать лучше жизнь наших семей и любимых, то у них нет никакой цели»{242}. Гораздо более точное определение великого бизнеса состоит в том, что этот бизнес приносит максимальную общую ценность: не просто дает финансовое благополучие инвесторам, но создает все виды перечисленных выше ценностей для всех своих заинтересованных лиц. Великий бизнес укрепляет здоровье и повышает благосостояние общества. Благодаря ему заинтересованные лица обретают процветание и удовлетворенность. Само его существование обогащает мир. По этим стандартам и следует судить о величии бизнеса.
Важно и то, что все эти соображения отображаются в финансовых результатах. Те компании, которые служат образцами финансового благополучия в Good to Great, за последние 15 лет лишь незначительно опережали рынок, существенно уступая сознательным компаниям, которые изучались в книге Firms of Endearment (табл. А.2). За прошедшие десяти-, пяти– и трехлетний периоды показатели компаний, о которых идет речь в книге Good to Great, были значительно ниже рыночных. Конечно, о величии этих фирм было заявлено на основании других временных отрезков, но мы считаем, что компании, которые действительно заслуживают этого эпитета, должны выдержать испытание временем и продолжать демонстрировать хорошие результаты.
Табл. A.2. Инвестиционные показатели «фирм, несущих любовь» (ФНЛ) и компаний из книги Good to Great («От хорошего к великому», ОХкВ) по отношению к S&P 500 с 1996 по 2011 год
Примечание. Доходы компании – общие доходы с реинвестированными и рассчитанными по сложной ставке дивидендами.
a – «Фирмы, несущие любовь», о которых идет речь в книге Firms of Endearment; пересчитано авторами.
б – Компании, о которых идет речь в книге Good to Great.
в – Индекс 500 ведущих компаний США по версии Standard & Poor.
Объяснение превосходства в производительности
Как именно сознательный бизнес достигает превосходных финансовых результатов, создавая при этом многие другие формы благополучия и благосостояния для всех своих заинтересованных лиц, в том числе общества? Все сводится к следующим факторам: у этих компаний очень велик объем продаж, потому что они успешно создают ценности для покупателей; они сознательно идут на меньшую валовую прибыль, чем она могла бы быть, но получают больше чистой прибыли, чем их традиционные конкуренты. Со временем сознательный бизнес добивается устойчивой репутации и начинает расти быстрее.
Они привлекают больше лояльных покупателей, увлеченных сотрудников, квалифицированных поставщиков, порождают лучшее отношение общества к себе. Все это помогает компаниям больше зарабатывать и получать более высокие оценки рыночной стоимости по сравнению с доходами.
Большой объем продаж
Первое и главное объяснение превосходных результатов сознательного бизнеса – это прекрасное отношение к нему покупателей. Покупатели не просто выказывают удовлетворение и лояльность, но действительно любят сознательные компании, становятся их ревностными пропагандистами и защитниками. В результате сознательные компании способны на создание большого объема продаж. Они традиционно опережают средние показатели по отрасли по таким пунктам, как продажи на квадратный фут (для розничных операторов) и доход на одного сотрудника (для всех типов бизнеса).
