и мы расскажем вам, как этого добиться.
Если власть настолько важна, то можно биться об заклад, что успех одного человека наверняка вызовет раздражение других, которые добились меньшего. Некоторые бренды показывают, как можно подлизаться к добившимся успеха и, следовательно, добиться определенных преимуществ для себя лично. В журнале «Fortune Small Business») изображена женщина за рулем машину с текстом: «Она принадлежит к тем, кто вызывает у вас ненависть. Богатая. Успешная. Сама себе хозяйка. Но превратите ее в покупателя, и дело пойдет на лад». Компания
ThirdVoice выпустила рекламу с изображением красивой, но раздраженной жен- шины, которая явно распоряжается своей жизнью, сопроводив рекламу следующими словами: «Интересно, как мне получить то, чего я хочу, от Web?» (Намек: Я не занимаюсь поиском). Конечно, она не ищет. Она выглядит настолько царственной, что все должно само приходить к ней. В чем же ее секрет? «Я просто пользуюсь "ThirdVoice 2000", чтобы вся сеть Web пришла ко мне».
Кроме того, следует упомянуть еще рекламу жаропонижающего средства «Advil», на которой показана женщина-руководитель афро-американского происхождения, уверенно дающая распоряжения по телефону. Под картинкой идет надпись: «У меня нет времени в этом месяце». У Правителей не бывает времени, чтобы ждать на линии. Поэтому Hertz N 1 Club Gold обещает: «Никакого ожидания на линии. Никакого беспокойства».
Очень часто реклама Правителя делает акцент не столько на статусе, сколько на сохранении контроля и способности взять на себя ответственность за что- либо — работу, семью или здоровье. Компания Solgar Optein Wellness Beverage выпустила рекламу, изображающую женщину, целеустремленно бегущую сквозь дождь. Далее идет список выполненных ею дел: «Выгуляла собаку. Отвезла детей в школу. Подписала договор с новым клиентом. Организовала сбор средств. Отвезла сына в футбольную секцию. Сходила к иглотерапевту, Приготовила обед. Отправилась на ежевечернюю пробежку (под проливным дождем)». Сейчас эта женщина полностью отвечает за свою собственную жизнь — возможно, до такой степени, что напоминает стереотип, а не реального человека.
Менее навязчивая реклама говядины изображает игрушечную фигурку матери, разрывающейся во всех направлениях. Там говорится: «Гнущаяся, растяжимая, тянущаяся во всех направлениях современная мать. Иди на игру. Иди к клиенту. В наши дни вам приходится делать все. К счастью, говядина поможет вам найти силы и одержать верх над всеми делами». Компания Post Shredded Wheat cereals и журнал «Prevention» выпустили брошюру для женщин «Как сбалансировать вашу жизнь», в которой даются советы по выполнению всей этой работы. Конечно, такие руководства содержат в себе элемент коммунальных услуг. Кроме того, они заявляют, что какой-либо бренд помогает успешным матерям-Правителям сохранить контроль над ситуацией.
Как и в случае Заботливого, сеть индивидов и организаций, которые с готовностью берут на себя ответственность за благополучие общества, поддерживает работу и существование общества. Прежде всего, работа президента заключается в том, чтобы обеспечивать нашу безопасность и при необходимости пустить в ход армию. Алан Гринспэн следит за экономикой и предпринимает необходимые меры по ее стабилизации. Банкиры, руководители бизнеса, профсоюзные боссы, полиция, юристы и руководители общины постоянно проводят политику; направленную на стабилизацию нашего общества. Если они хорошо выполняют свою работу, общество процветает. Если они терпят неудачу, то она влечет за собой крах общества.
Люди верят в то, что руководители бизнеса делают все возможное для обеспечения безопасности своих работников, акционеров и клиентов. В этом, им приходит на помощь целая индустрия. Компания Epoch Internet, работающая в этом направлении, выпустила рекламу с изображением пирамиды, утверждая, что «фараоны знали, как сохранить свои сокровища в целости и сохранности. Почему бы вашей компании не сделать то же • самое?» Далее реклама сообщает следующее: «Подобно фараонам, мы понимаем, насколько важно обеспечить безопасность ценных активов. Особенно если речь идет о хостинге web-сайта вашей компании... Конечно, в том случае, если ваш сайт находится на одном из наших сверхбезопасных центров данных, у вашего бизнеса есть хороший шанс стать очередным чудом света». Аналогично, страховая компания Iomega computer insurance изображает в своей рекламе молодого человека дикой наружности, обхватившего компьютер руками. Текст гласит следующее: «Вы получите страховку, если Джонни сломает вашу машину. Но что если он сломает ваш компьютер?» Конечно, если что и ненавистно Правителю, так это то, что находится вне его контроля. В рекламе первой всемирной спутниковой телефонной и пейджинговой сети (www. iridium .com) говорится: «Пища меняется. Вода меняется. Язык меняется. По крайней мере, хоть ваш телефонный номер не должен меняться!»*
Компания Driveaway заверяет вас в том, что даже если вы являетесь Правителем злой империи, это дает вам шансы преуспеть. Она выпустила изображение, напоминающее чужеземного императора, одетого в черную мантию, снабженное текстом следующего содержания: «Доступ к вашим файлам из любой точки. В том числе и вашей секретной базы в жерле вулкана». Если вы находитесь в отпуске, то «Hilton Hotels» обещает вам «все необходимое для ведения дел прямо под рукой, в том числе и доступ к высокоскоростному Интернету через CAIS Internet».
У Правителя есть природная склонность к патриотизму. Мы любим родную страну, потому что гордимся ее законами и традициями. Если говорить об эмоциональном аспекте, то чем более мы привержены правилам — писаным или неписаным — нашего общества и культуры, тем больше мы разделяем ответственность наших руководителей. Мы превращаемся в ролевые модели надлежащего поведения и всячески поддерживаем status quo. Вы можете вспомнить свою мать, которая напоминала вам, что нужно подавать хороший пример окружающим.
Газированный напиток со вкусом черной смородины «Black Currant Tango» был выпущен на рынок как исключительно британский напиток (несмотря на тот факт, что танго как танец распространился по всему миру из Аргентины). Знаменитая реклама начинается с того, что представитель «Black Currant Tango» потрясает письмом, полученным от французского студента, приезжавшего по обмену, который попробовал этот напиток, но не нашел в нем ничего хорошего. Далее в рекламе высказывается предположение о том, что студенту не понравился напиток, и это является признаком его неспособности понять силу британской культуры. Представитель фирмы приходит в такое неистовое расстройство, что начинает рвать на себе одежду, крича при этом: «Да! «Black Currant Tango soda» — это нечто новое для ваших вкусовых рецепторов! Да, это пробирает до мозга костей! Но это наш долг, Себастьян! Посмотри на нас!» Реклама заканчивается тем,
* Поскольку то же самое предоставляют все сотовые операторы, данный аргумент оказался невостребованным. Впрочем, как и все другие аргументы компании Иридиум, которая, после нескольких лет попыток встать на ноги все же обанкротилась. — Примеч. науч. ред.
что толпа потрясает флагами, а представитель поднимается на боксерский ринг, чтобы бросить вызов
