Обычно, услышав это, сотрудники магазинов смотрели на меня с большим удивлением. Но ведь большую часть жизни вы проводи те именно на работе. И если она вас не устраивает, нет смысла па ней задерживаться».
Такая же философия применялась и в отношении покупателей.
Оформление магазинов должно было создавать неформальную, не принужденную и уютную атмосферу, превращая поход за покупками в приключение: вы не знаете, что найдете за следующим поворотом. Это похоже на Диснейленд для гурманов. В этом нет ничего страшного, поскольку именно такая непринужденная атмосфера дифференцирует супермаркеты Trader Joe’s от других розничных магазинов. Несмотря на внешнюю непринужденность, компания Trader Joe’s разработала хорошо организованный и тщательно проанализированный бизнес-план. И уж так получилось, что супермаркеты сети стали местом паломничества для многих гурманов.
В индустрии супермаркетов обычно хорошо и всегда заранее планируется одно — реклама и мероприятия по стимулированию сбыта. С момента своего возникновения крупные розничные сети усиленно сбывали товары по специальным ценам, используя дорогостоящие рекламные средства, такие как еженедельные вкладыши, полностраничные объявления в прессе, радио, телевидение и прямые почтовые рассылки. Сегодня многие из них для стимулирования сбыта товаров по специальным ценам используют высокие технологии, например, рекламные киоски внутри магазинов, телевизионные экраны в проходах между полками, дисплеи на магазинных тележках, купоны, распространяемые через Интернет, сотовые телефоны и другие устройства беспроводной связи, позволяющие сообщить покупателям о том, какие товары продаются сегодня по специальным ценам, по радио в автомобиле, прежде чем они доедут до магазина. Несмотря на все эти приспособления и массу печатной продукции, на самом деле реклама супермаркетов не намного эффективнее традиционных, ориентированных на цену рекламных стратегий, которые весьма схожи между собой. Одна из причин — почти идентичный ассортимент всех супермаркетов и одинаковые цены, по которым они закупают товары у национальных производителей.
Рекламная стратегия сети Trader Joe’s всегда тщательно планируется и практически не изменилась со времен Куломба, в отличие от стратегий конкурентов. Представители руководства до сих пор выступают с непритязательными обращениями по радио. Кроме этого компания ежемесячно выпускает рекламный проспект под названием Fearless Flyer, который печатается на дешевой газетной бумаге
и содержит иллюстрации в стиле Викторианской эпохи[13][14]. Должностные4 лица с Мэдисон-авеню, вероятно, содрогнутся, увидев эту дилетантскую брошюру. Однако покупатели, берущие ее в магазинах, регулярно оформляют электронную или почтовую подписку, с удовольствием прочитывают ее от корки до корки и, возможно, были бы очень недовольны, если бы она изменилась. Хотя вероятность того, что это случится, очень мала. Во-первых, сеть Trader Joe’s не имеет достаточного количества магазинов во всех районах страны, для того, чтобы реклама в основных средствах массовой информации стала рентабельной. Во-вторых, в магазинах Trader Joe’s не продаются товары национальных марок, которые могли бы профинансировать крупный рекламный бюджет или широкую рекламную кампанию и средствах массовой информации. Поэтому использование недорогих рекламных средств, таких как Fearless Flyer, является важной составляющей успешной экономической модели сети. В-третьих, иной формат просто не будет соответствовать концепции сети Trader Joe ’s. Рекламная стратегия сети скорее сосредоточена не на стимулировании сбыта, а на сообщении покупателям информации и создании у них потребности в ее товарах.
Более того, проспекты Fearless Flyer оказались эффективнее других средств массовой информации, поскольку они не просто предлагают купить товары. Они в живой и ироничной манере рассказывают покупателям об истории этих товаров и могут содержать несколько грубых шуток или каламбуров, а иногда и научную статью.
В качестве наглядного примера можно привести весеннее издание ж 1985 год. Это было еще до того, как появилось название Fearless Flyer, поэтому тогда проспект просто назывался «Модные продукты в Trader Joe’s», однако люди, знакомые с компанией, узнают ее фирменный стиль.
Одна из рекламных статей была посвящена японскому пиву «Кирин» в миниатюрных бутылочках (так называемые «sushi-sized») по 89 центов. Она начиналась кратким экскурсом в историю: «Японская пивоваренная промышленность была основана американцами в 1869 году. Затем японцы обратились к немцам за технической консультацией, а потом последовал быстрый рост пивоваренной промышленности».
В другой рекламной статье рассказывалось о шампанском «Тайтингер Брют» по 12,99 долл., за бутылку: «Многие сражения Первой мировой войны проходили в провинции Шампань, в 75 милях к северо-востоку от Парижа. Молодой и богатый кавалерийский офицер по имени Пьер Тайтингер, который участвовал в тех сражениях, попробовал шампанское и решил остаться в тех местах, чтобы основать собственную винодельческую компанию».
В другой статье о гигантском арахисе из Джорджии по 1,29 долл., за фунт читателям предлагалось расширить свои познания в области сельского хозяйства и политики, и одновременно сама компания Trader Joe’s рекламировалась как ловкий закупщик.
Долгие годы правительство осуществляло программу поддержки производителей арахиса, в рамках которой оно покупало у них орехи... В этом году плантаторы продали правительству большую часть своего урожая.
В результате этого сократилось предложение арахиса на рынке и резко возросла его цена. Но, как всегда, компания Trader Joe’s оказалась в нужное время в нужном месте, и нам удалось заключить договор на поставку с ведущим производителем жареного арахиса.
Теперь вернемся в наше время и рассмотрим рекламный проспект компании за лето 2004 года. Возможно, продукты изменились, но стиль статей остается все таким же оригинальным. В статье под названием «Грили, грили — ням-ням» рекламируется рыбное филе махи-махи: «Махи-махи, известная также как рыба-дельфин (coryphaena hippurus), в действительности не имеет с дельфином ничего общего. На испанском языке махи-махи называется «дорадо», то есть золотой, так как для нее характерен золотистый цвет».
Еще в одной статье поэтично рассказывается о салате аругула: «Итальянцы и французы на протяжении многих веков наслаждались вкусом салата аругула. Более широкое распространение он получил в последние 20 лет, когда американцы отказались от своего любимого салата «Айсберг» и перешли на смесь из зелени».
Стремление отличаться от других во всем, начиная от дизайна магазинов и ассортимента товаров и заканчивая рекламной стратегией, стало фирменным знаком компании Trader Joe’s, которая всегда опережала время. Такой тип мышления сегодня важен как никогда. Для розничных магазинов отличаться от других — уже вопрос не выбора, а выживания.
Представители ведущей исследовательской компании AMR Research говорят о «прибыльной дифференциации» в розничной торговле как о «смешивании высочайшего уровня понимания потребительского спроса с эффективным ведением розничной торговли, для того чтобы поход в магазин был приятен для покупателя и прибылен для владельца».
