таким образом намеренно создают ложную перспективу, из-за которой вашему мозгу улица кажется длиннее и внушительнее, чем на самом деле, – с этим огромным волшебным замком в конце. Те, кто проехали долгий путь, простояли в очереди под палящим солнцем и заплатили целое состояние на кассе, заходят внутрь и вдруг обнаруживают себя в земле обетованной: все это того стоило! Возможно, эта хитрая компания и манипулировала вами, но ваш мозг стал как минимум ее соучастником.
Перед «парящей» зеброй водитель тормозит быстрее, чем перед дорожным знаком
Попробуйте повторить это дома
Заполните пробелы в словах:
Какими буквами вы заполните пробелы и какие слова получатся, РУКА и РЕКА? Многие так и сделают. Контекст определяет ожидания, мозг дополняет остальное. Иначе говоря, подсказки ЧАСТЬ ТЕЛА и ВОДА уже направили ваши мысли в определенном направлении. Это пример прайминга.
Осторожно, прайминг!
На мероприятиях никогда не берите холодный напиток в правую руку! Потому что человек, подающий теплую руку для рукопожатия, воспринимается как более добросердечная личность. Если вы напечатаете резюме на плотной бумаге, HR-отдел решит, что вы кандидат с более весомым опытом. А когда в новостях появляется информация о высадке на Марс, то растут и продажи батончиков Mars. Все это, конечно, хорошие примеры. Но будьте осторожны, ведь в исследованиях, связанных с праймингом, хватает спорных моментов. Некоторые нашумевшие эксперименты проводились на очень небольшой выборке. И если их проводить заново, можно получить разные результаты. Возможно, исследователи поспешили с выводами. Если вы вникнете в истории о скрытой рекламе (знаете, с этими крошечными скрытыми посланиями в фильмах, из-за которых мы бежим покупать попкорн), у вас голова пойдет кругом. Первые опыты вызвали огромный общественный резонанс и требования запретить этот вид промывания мозгов. Однако несколько лет спустя оказалось, что тесты исследователей – подделка, мошеннический трюк, чтобы скрыть рекламу. Но не спешите вздыхать с облегчением: в 2006 году исследователи из Утрехтского университета попробовали провести настоящие испытания[41]. И им удалось в лабораторных условиях повлиять на поведение испытуемых с помощью изображений, появляющихся всего на мгновение. Однако попытка британских исследователей воспроизвести это исследование за пределами лаборатории ни к чему не привела. В общем, прайминг бесспорно существует, но мы пока недостаточно хорошо понимаем, как именно он работает. Поэтому просим вас не спешить с далекоидущими выводами при чтении исследований на эту тему.
Тем не менее из этой главы вы узнали, что в процессе эволюции мозг научился вас обманывать. Отчасти это происходит из-за желания найти легкий путь, когда мозг делает выводы, не всегда соответствующие действительности (например, из оптических иллюзий). Большая часть самообмана исходит от пресс-атташе в вашем мозгу. Из-за этого мы часто переоцениваем себя: вспомните о водителях, которые считают, что их качество вождения выше среднего, об эффекте Форера и эффекте Даннинга – Крюгера. Вы увидели, в каких случаях убеждаете себя, что ваш успех – исключительно ваша заслуга, а в неудаче виноваты обстоятельства, в то время как относительно поступков других людей ваше мнение формируется с точностью до наоборот; это фундаментальная ошибка атрибуции. Вы обнаружили, что плацебо встречается не только в медицинских экспериментах, но и на работе, в лифте и за обеденным столом. А еще вы прочли, как на этой особенности наживаются компании, используя ваш обманывающийся мозг в качестве своего сообщника.
Теперь вы можете с подозрением оглядеться вокруг и сокрушить ментальной мухобойкой воображаемых жужжащих мух над вашей головой. Они повсюду! Впрочем, расслабьтесь: иногда их можно избежать, а порой – даже использовать в своих целях. Желательно, конечно, со всей ответственностью. Если же из этого ничего не выйдет, по крайней мере, вы их опознаете и усмехнетесь. Как все это работает, мы расскажем в следующих главах. Доверьтесь нам. Мы бы не стали вас обманывать, правда же?
2. Власть удобства
Musca inertiae, или Ленивая муха
Подвиды: M. i. optionis (свобода выбора), M. i. default (выбор по умолчанию), M. i. habitus (привычка), M. i. simplicitatis (простота).
На первый взгляд это маленькая невзрачная муха, которую часто игнорируют. В действительности же это грозный естественный враг желательного поведения и добрых намерений. Такие мухи роятся вокруг голов беспринципных политиков и часто встречаются в супермаркетах, но в последнее время залетают и в правительственные учреждения. С ними невозможно бороться, но если обращать на них внимание, можно научиться избегать их. Musca inertiae полезны для борьбы с нежелательными ситуациями – от нездорового выбора до задолженностей по счетам. Девиз: не баг, а фича.
В 2014 году на рынок вышел замечательный стартап. Целевая аудитория washboard.co – люди, которые пользуются услугами прачечных. Для этого нужны монеты, с которыми мы все реже контактируем. Можно, конечно, откладывать их в копилку, обменивать в банке или специальном автомате – но с этим много хлопот. Washboard.co заполнил пустующую нишу на рынке, предложив удобный сервис подписки. Всего за 27 долларов пользователь получал целых 80 четвертаков в месяц! И да, вы верно посчитали: это 20 долларов. Washboard.co продержался недолго, но не из-за отсутствия клиентов. Создатели стартапа столкнулись с финансово-юридическими проблемами (надеемся, они были связаны с отмыванием денег). Основатели Washboard.co, по крайней мере, убедились в одном: люди готовы пойти на многое, чтобы избежать небольших хлопот. И отсюда вытекают опасные свойства жужжащей мухи.
Добро пожаловать на путь наименьшего сопротивления
Известный маркетинговый слоган гласит: начни с «почему». В этой главе мы подвергнем его проверке на прочность. Спросите людей о чем-то в целом приятном, забавном, хорошем, разумном или осмысленном для них: почему они этого не делают? Начните с «почему нет». Ответ может скрываться в глубоко укоренившемся психологическом сопротивлении, но часто всё немного поверхностнее: действие, о котором вы спрашиваете, требует от них слишком больших усилий. Потому что мозг всеми возможными способами избегает усилий. Дело может быть в требуемой физической нагрузке – взять хотя бы размен монет, отправку квитанций, разные бюрократические дела или что-то элементарное: наклониться, встать на носочки. Исследователям в Рейкьявике удалось удвоить продажи чипсов одного бренда в тестовом магазине. В мире маркетинга это олимпийское достижение. Но как? Была ли у них креативная кампания? Умная стратегия, которая изменила отношение людей к чипсам? Ни то ни другое. Они просто переместили пакетики с нижних полок на средние, так что они оказались на виду и под рукой. Хотя компаниям нравится видеть в постоянных покупателях
