водянистая на вкус, чем Coca-Cola Zero, которую чаще предпочитают мужчины. Анализ потребительских панелей показывает, что женщинам нравится выбирать продукты с пониженным содержанием сахара и думать, что они тем самым заботятся о своем здоровье. В техническом мире на такие эффекты обращают еще меньше внимания. Например, Microsoft удалила кнопку «Сохранить» из веб-версии Word, потому что в ней сохранение изменений в документах происходит автоматически. При этом, однако, в компании забыли, какие эмоции дарила эта кнопка: уверенность в результате и чувство удовлетворения, когда завершаешь работу.
В Peugeot вам будет комфортнее
Бренды в некотором смысле создают идеальный эффект плацебо. Устройте слепую дегустацию – и самая продаваемая кола окажется не самой вкусной[33]. Покажите этикетки, и внезапно выяснится, что разрекламированный напиток действительно нравится людям больше остальных. Любители пильзенского пива зачастую даже не могут распознать свою любимую марку во время слепых тестов. Особая категория в этом смысле – высококачественный звук: штекеры из 24-каратного золота, кабели для динамиков, которые стоят больше, чем новый семейный автомобиль… Меломаны клянутся, что слышат большую разницу, как только меняют комплектующие. Из уст в уста передаются слухи о человеке, у которого после перехода на экологическую (возобновляемую) электроэнергию музыка перестала звучать так же хорошо, как раньше! Вы уже наверняка чувствуете, к чему мы ведем: слепые тесты практически не обнаруживают доказательств этому. Кабель за 5 евро из отдела распродаж дает такой же хороший звук[34]. Тем не менее пользователи, не участвовавшие в слепом тестировании, получают огромное удовольствие от прослушивания музыки через дорогостоящие стереосистемы. Эта жужжащая муха обходится недешево, но в то же время, если человек может себе это позволить и ему это нравится, почему бы и нет. Однако на вашем месте мы бы не стали брать кредит на новую аудиосистему. В случае сомнений проведите для начала слепое тестирование.
Можно избегать влияния плацебо на вашу жизнь, но можно и извлекать из них пользу. И для этого вовсе не обязательно обращаться к врачу. Берите пример со звездных шеф-поваров, потому что они очень хорошо разбираются в жужжащих мухах. Стильные приемчики; рассказ о тибетском монастыре, который вдохновил их на создание этого молекулярного лакомства; мишленовская звезда на фасаде – и не успеете вы попробовать кусочек поданного блюда, как ваш мозг уже будет точно знать, чего ожидать: сложного, многослойного, удивительного вкуса. В битве за звезды шеф-повара заходят все дальше. Как насчет наушников, в которых звучит подходящая фоновая музыка для поедания устриц? Безусловно, люди вроде вас на такие уловки никогда не поддаются. Но устрицы и впрямь были восхитительны! Поэтому подайте своим гостям хорошее, но непритязательное вино, перелив его в шикарную бутылку, и они ощутят поистине изысканный вкус[35]. Исследования мозга показывают, что представление о стоимости вина влияет на степень наслаждения[36]. Этот эффект выходит за рамки самоубеждения; стимул поддельный, но опыт-то настоящий. Так что переложите морковку для ребенка в красочную упаковку от фастфуда, и увидите: он съест ее с удовольствием.
Чего не знаю…
Приятный научный термин для обозначения самообмана – «стратегическое невежество». Сознательно ли люди закрывают глаза на нежелательную информацию? Чтобы выяснить это, ученые провели несложный эксперимент. Испытуемым предлагали еду и выбор, узнавать или нет количество калорий в ней. Выяснилось, что минимум 46 % не вскрыли конверт с информацией о калориях. Очевидно, они предпочитали есть без чувства вины. И самообман – простите, стратегическое невежество – на этом не заканчивается. Потому что лишь 19 % испытуемых из другого эксперимента на вопрос ученых о том, как бы они поступили в таком случае, ответили, что не стали бы открывать конверт. Таким образом, мы обманываем самих себя даже относительно того, до какой степени мы обманываем самих себя[37]. (Кстати, видели ли вы документальный фильм «Скотозаговор» о вреде, который производство мяса наносит земле и воде? Он крайне убедителен – после него вам больше никогда не захочется мяса. Ссылку вы найдете в примечании.)[38][39]
Мозг как сообщник
Теперь вы понимаете, что мозг часто вас обманывает. Значит ли это, что впредь вы уже на его удочку не попадетесь? Достигли ли вы теперь «высшего уровня осознанности»?
К сожалению… осознание того, что в вашем мозге происходит сбой, не означает, что его можно избежать. Лучшая тому иллюстрация – оптические иллюзии. Сколько бы раз вы себе ни сказали, что линии на иллюстрации ниже имеют одинаковую длину, глазам будет казаться совсем иначе. Это осознание лежит в основе всей остальной части этой книги. Потому что именно этот автоматический, неизбежный самообман делает мозг чувствительным к эффекту жужжащей мухи.
Вы знаете, что они одинаковой длины. Но видите ли вы это?
Попробуйте повторить это дома
Ваши дети не доедают еду до конца? Поможет иллюзия Дельбёфа. Подавайте еду для ребенка в самой большой тарелке, какая только найдется в доме. Порция обычного размера в этом случае покажется ребенку намного более посильной. Если удвоить размер тарелки, то будет съедено на 41 % больше[40]. Это работает и в обратную сторону – вот почему в ресторанах, работающих по принципу шведского стола, тарелки совсем крошечные.
Иллюзия Дельбёфа. Черные круги слева и справа одинакового размера, и всё же левый кажется намного меньше
Ваш мозг – подлый сообщник всех, кто хочет изменить ваше поведение так, как это нужно им. Оптические иллюзии в этом помогают. Взять хотя бы дорожное движение. Как заставить людей ехать медленнее? Знаками, штрафами, камерами, специальными кампаниями? Но можно, например, и с помощью иллюзии. Мозг обманывает вас и говорит, что дорога сужается. На самом деле это не так, но вы автоматически начнете снижать скорость. То же самое верно и для 3D-зебры, которая нарисована с помощью технологий и, отбрасывая тень, кажется парящей над дорогой. Мозг показывает вам препятствие, нога нажимает на тормоз. Похожая уловка встречается в гостиничном и ресторанном деле. Один и тот же объем напитка в более узком бокале с толстым дном кажется гораздо больше. Мозг передает сигнал о том, что стакан более полон, поэтому вам кажется, что он и стоить должен дороже. Можно таким образом использовать самообман в качестве соучастника в реализации собственных замыслов: купите тарелки меньшего размера, и вы действительно станете есть меньше. За самыми причудливыми жужжащими мухами этого типа придется отправиться в Диснейленд. Некоторые здания здесь полуэтажные и
