приняли в спортивную команду — он возвращается домой, создает мультфильм и испытывает такое глубокое чувство удовлетворения, что его больше не волнует история с командой. Любая форма художественного проявления удовлетворяет страсть человека к форме и стабильности.
Кроме того, искусство питает уважение к себе. То, что люди создают, является отражением того, кем они являются на самом деле. Когда они смотрят на созданное ими, они лучше чувствуют себя, потому что сделали что-то ценное. Маркетинг, вовлекающий покупателя в создание продукта, — это бизнес, требующий большого ума. Ваши покупатели являются экспертами по инновациям, и вы можете установить с ними контакты с помощью электронной почты. Прочтите их письма и ответьте, какое применение нашли их идеи.
В наши дни брендам приходится заявлять о своей характерной индивидуальности с феноменальной быстротой. Все компоненты — дизайн, производство, маркетинг — должны полностью раскрывать свой творческий потенциал. Агнеш— ка Уинклер в своей книге «Увеличьте скорость брендинга» подробно описывает, что сегодня в отношении большинства товаров стратегии маркетинга приходится обдумывать в то время, когда этот товар еще только проектируется. Команды, занимающиеся дизайном, маркетингом и производством, должны постоянно осуществлять процесс коммуникации друг с другом. Креативность, неизбежная в этом новом мире, сделала иерархию и тщательно запланированные собрания пережитком прошлого. Новые стратегии бизнеса, подразумевающие более тесное сотрудничество, требуют эмоционального интеллекта, великолепных коммуникационных навыков, гибкого графика работы, принятия решения всеми заинтересованными сторонами в режиме реального времени и ощущения комфорта в условиях постоянной неопределенности1.
Более того, люди занимающиеся маркетингом, должны признавать тот факт, что они работают в сфере искусства. Всем нам знакомы люди, скажем, в рекламном бизнесе, вздыхающие по поводу того, что они не создают великих фильмов.
' Agnieszka M. Winkler. Warn Speed Branding: The Impact of Technology on Marketing (New Yoik: John Wiley and Sons, 1999), pp. 93-95.
Индивидуальность Творца может быть правильной для вашего бренда, если:
функция вашего товара — способствовать самовыражению, он предоставляет покупателю широкий выбор и возможностей, помогает создавать инновации или имеет художественное оформление;
он относится к таким творческим областям, как маркетинг, связи с общественностью, искусство, технологические инновации (например, разработка программного обеспечения);
вы пытаетесь подчеркнуть его отличия от другого бренда, который «делает все то же самое, и у вас остается мало простора для маневра;
элемент «сделай сам» экономит деньги покупателя;
у вашего покупателя достаточно времени, чтобы выражать свои творческие способности;
вашей организации присуща культура Творца.
Мы полагаем, что сценаристы и авторы песен, режиссеры и художники создают культуру. Если не принимать в расчет религию, именно искусство определяет смысл существования общества. Однако мы должны признать, что сегодня самые разнообразные формы рекламных сообщений стали формой искусства, оказывающей глубокое воздействие на нашу культуру. Люди могут ни разу не посетить художественную галерею, не ходить на концерты или спектакли, они могут не прочесть ни одного великого стихотворения или романа за всю свою жизнь, но все они неизбежно сталкиваются с маркетинговыми сообщениями. То количество заботы, которое вкладывается в современную рекламу, потрясает воображение. Она создается с огромным тщанием и значительными капиталовложениями.
Если вы взглянете на рекламу и прочие маркетинговые сообщения как на форму искусства, вы поймете, что современный маркетинг оказывает большое влияние на то общество, в котором все мы живем. Маркетинг, с живущим в нем Творцом, требует, чтобы мы максимально осознавали воздействие образов, символов и историй на коллективную душу. Всю жизнь — как ее положительные стороны, так и отрицательные — можно выразить в искусстве. Мы должны взять на себя ответственность за уяснение собственных ценностей, за понимание того, какие из них имеют отношение к продвижению товаров и за их выражение в художественной форме, чтобы продажа товара облагораживала общество. Искусство делало это во все эпохи. Реклама может сделать это сейчас. Осознание этой возможности придает уважение как самой этой профессии, так и людям, занятым ею, и придает им статус господствующих художников современности.
Глава 15 Правитель
Девиз: «Власть — это еще не все. Это только вещь»
Когда вы представляете себе архетип Правителя, вспомните короля, королеву, главного исполнительного директора корпорации, президента страны — или любого другого человека с командной, авторитарной манерой поведения. Если вспоминать людей, облеченных властью, то на ум приходят такие фигуры, как Уин- стон Черчилль, Маргарет Тэтчер или любой член Верховного Суда Соединенных Штатов. Где-то чуть ниже располагаются начальник, отец или мать, ведущие себя так, будто они были рождены, чтобы править.
Правитель знает, что лучший способ избегнуть хаоса — это взять все под свой контроль. Если Простодушный исходит из предположения, что окружающие защитят его, то Правитель в это не верит. Следовательно, его первоочередным мотивом является приобретение и удержание власти. Для Правителя это — лучший способ обеспечить безопасность самому себе, своей семье и своим друзьям. Если вы вспомните королевские дворы, то поймете, что роскошь обстановки и пышность им необходимы, поскольку являются парадным облачением власти. Окружающая среда Правителя должна производить неизгладимое впечатление — только вспомните просторные здания с бесчисленными колоннами. Материалы должны говорить о прочности и вневременности — желательно использовать гранит, бетон, резные панели и тяжелые драпировки.
К брендам Правителя относятся: «IRS», Белый Дом, «E.F. Hutton», «Brooks Brothers», «Microsoft», «IBM», «American Express», «The Sharper Image», «Citi— Bank», «Cadillac» и такие «Day-Timers», как большинство организаций здравоохранения, банков в старинном стиле, страховых компаний, юридических и инвестиционных фирм с высоким статусом. Можно сказать, что президент Джордж Буш-старший представляет бренд Правителя; отчасти это обусловлено школьным образованием, а отчасти — его рекламной кампанией, делавшей акцент на его внутреннем высоком статусе и долгом опыте работы в правительстве. К товарам с брендом Правителя относятся системы домашней сигнализации, переговорные устройства, системы зонального обогрева и автоматические системы полива газонов.
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение. Правителей ужасает мысль о
Правитель
Желание: контроль.
Цель: создание процветающей, успешной семьи, компании или сообщества. Стратегия: осуществление руководства. Страх: хаос, опасность быть свергнутым.
Ловушка: возможность превратиться в авторитарного начальника. Награда: ответственность, руководство.
том, что в мире воцарится хаос, если они выпустят контроль из своих рук. Вспомните одного из греческих богов Атланта, который держал мир на своих плечах — именно ему стараются подражать ответственные Правители, В силу этого они склонны испытывать глубокую неприязнь к людям, нарушающим каноны и угрожающим разрушить порядок, с
