Ознакомительная версия. Доступно 20 страниц из 97
В 2007 году городское правительство предприняло крутой шаг: оно запретило любую наружную рекламу. Любую. Они назвали его «Законом чистого города». По мере того как убирались один за другим баннеры, люди начинали замечать красивые старые здания, которые были так долго спрятаны. Был устранен постоянный возбудитель внутреннего гнева – подсказка, на что люди должны тратиться. На месте рекламы появлялись произведения народного творчества. Около 70 % жителей уверены: проведенные изменения преобразили город. Я поехал сам посмотреть на это. Кажется, почти каждый житель Сан-Паулу говорит, что он психологически чище и яснее, чем был прежде.
Другие города мира могли бы перенять этот опыт проникновения в суть вещей и пойти дальше. Несколько стран, включая Швецию и Грецию, запретили рекламу, адресованную детям. Пока я работал над этой книгой, развернулась полемика вокруг рекламы диетических продуктов одной из компаний в лондонском метро[286]. Рядом с изображением невероятно гибкой женщины был написан вопрос: «А ваше тело готово к пляжному сезону?» Подразумевалось, что если вы один из 99,99 % людей, кто находится в менее хорошей физической форме, чем изображенная на рекламе, вы «не готовы» показать свою плоть на морском побережье. Возникла сильная обратная реакция, и со временем плакаты были запрещены. Волна протестов прокатилась по всему Лондону. Люди портили рекламу надписями: «Реклама гадит тебе в голову».
События заставили меня задуматься. Представьте себе, что у нас есть жесткий рекламный регулятор, который не допускает любую рекламу, от которой мы начинаем себя плохо чувствовать. Сколько бы рекламы осталось? Это достижимая цель, и она бы вычистила много психического загрязнения из наших голов.
Цель имеет некоторое значение сама по себе. Но я думаю, борьба за ее достижение могла бы подтолкнуть к более глубокому обсуждению. Реклама – это только PR-команда для экономической системы, которая работает, заставляя нас чувствовать себя неадекватными и указывая на то, что решение лежит в постоянных растратах. Если мы начнем по-настоящему говорить, как это влияет на наше эмоциональное здоровье, мы увидим масштаб изменений, которые обязательно произойдут.
Был намек на то, как можно было бы начать более глубокий эксперимент: не просто блокировать вредные сообщения, которые отвлекают нас на барахло, но и посмотреть, сможем ли мы извлечь позитивные ценности.
* * *
Дети рассказывали Нейтану Дунгане одно и то же снова и снова. Им нужны определенные вещи. Им нужны предметы потребления. И они были разочарованы. Да что там говорить, они были в бешенстве из-за того, что не получали их. Родители отказывались покупать кроссовки, дизайнерскую одежду или новейшие гаджеты, которые им просто необходимы. Это бросало их в экзистенциальную панику. Разве родители не знают, как важно все это иметь?
Нейтан не ожидал, что будет вести такие беседы. Он был мужчина средних лет, который проработал многие годы в финансовых службах в Пенсильвании, консультируя людей по вопросам инвестиций. Однажды он беседовал с преподавателем средней школы, и она объяснила, что у детей (их родители – представители среднего класса и не богаты), с которыми она работает, есть проблема. Они считают, что статус и значимость происходят от способности покупать вещи. Когда их родители не могут себе позволить эти вещи, дети кажутся искренне подавленными. Преподаватель попросила Нейтана прийти и поговорить с ними о финансовых возможностях.
Он с опаской согласился. Такое решение должно было заставить его пойти по непростой дорожке познания и бросить вызов многому из того, что он принимал как должное.
* * *
Нейтан пошел, ясно представляя свою задачу. Ему нужно объяснить детям и их родителям, как выстраивать бюджет и жить в рамках собственных финансовых средств. А придя к детям, он натолкнулся на стену необходимости – эту голодную жажду вещей. Это стало для него загадкой. Почему они так сильно хотят этого? Чем отличаются кроссовки с галочкой «Nike» от кроссовок без нее? Почему этот разрыв настолько значителен, что вызывает у детей панику?
Нейтан начал задаваться вопросом: может, ему не стоит говорить о том, как выстраивать бюджет, а в первую очередь поговорить, почему подростки хотят эти вещи? Все пошло еще дальше. Было что-то в том, как подростки жаждали эти бессмысленные материальные вещи, и это заставило Нейтана задуматься: «Мы, взрослые, сильно отличаемся от них?»
Нейтан не имел представления, как начать этот разговор, поэтому начал экспромтом. Разговор привел к удивительному научному эксперименту, который он провел вместе с Тимом Кассером.
Вскоре в конференц-зале Миннеаполиса Нейтан встретился с семьями, которые должны были принять участие в эксперименте. Перед ним сидели 60 человек: родители и их дети-подростки. Он планировал провести с ними ряд семинаров, которые займут три месяца, с целью изучения волнующих их вопросов и их альтернатив. (В то же самое время семинары проводились с другой группой той же численностью, но без участия Нейтана. Это была контрольная группа эксперимента.)
Нейтан начал занятие, раздав всем список открытых вопросов. Он объяснил, что на них нет правильных ответов: он просто хочет, чтобы они задумались над ними. В одном вопросе говорилось: «Для меня деньги – это …». Они должны были заполнить пропуски.
Сначала люди почувствовали смущение. Им никогда не задавали таких вопросов раньше. Большинство участников написали, что денег всегда не хватает. Или они источник стресса. Или то, о чем они стараются не думать. Потом они разбились на группы по восемь человек и начали сбивчиво обсуждать ответы. Многие дети никогда не слышали раньше, чтобы их родители обсуждали денежные проблемы.
Потом группы стали обсуждать вопрос: «Почему я трачу?» Они начали со списка причин, по которым покупаются вещи первой необходимости (это очевидно: мы должны питаться); потом перешли к списку вещей, не являющихся необходимыми. Иногда люди говорили, что они покупали последние, когда чувствовали себя подавленными. Подростки часто объясняли, что они жаждали их, потому что хотели стать частью группы. А брендовая одежда означает, что его примут и он приобретет статус.
Когда они обсуждали причины в беседах, очень скоро, даже без подсказок Нейтана, стало совершенно понятно, что растраты вызваны не самим объектом. Речь идет о достижении психологического состояния, которое заставляет чувствовать себя лучше. Это понимание не было спрятано где-то глубоко внутри. Участники эксперимента высказались на этот счет довольно быстро, хотя, сделав это, они, казалось, были слегка удивлены. Люди знали об этом подсознательно, но их никогда не просили озвучить свое скрытое чувство.
Потом Нейтан попросил их составить список истинных для них ценностей. То есть указать, чему они придают самое большое значение в жизни. Многие называли заботу о семье, честность, помощь другим людям. Один четырнадцатилетний мальчик просто написал «любовь». Когда он прочитал это вслух, все в комнате замерли на мгновенье так, что было бы слышно, как упала на пол иголка.
Ознакомительная версия. Доступно 20 страниц из 97
