Если вы не располагаете ни временем, ни бюджетом для проведения полноценной нейромаркетинговой оценки, рекомендуем провести оценку ваших сообщений с помощью представленных ниже 24 вопросов. Каждый вопрос был проверен для оценки и улучшения сотен видов рекламы. Этот упрощенный инструмент предназначен для выявления обращений, которые с низкой вероятностью смогут инициировать восходящий эффект. Для практических целей представим, что вы оцениваете качество домашней страницы своего веб-сайта. Ниже приведены вопросы, по которым можно оценить, насколько хорошо вы используете шесть стимулов для передачи своего ценностного предложения способом, который бы оптимизировал ваше сообщение для первичной аудитории.
Стимулы
Личный (P)
1. Сообщение ясно возрождает переживания или риски клиента, которые решаются предлагаемым вами продуктом или услугой?
2. Материал ориентируется на клиента («вы»), а не на компанию или продукт?
3. Последствия от неудачной попытки преодоления болей/расстройства четко выражены (потеря денег, более высокий риск, психологический стресс и т. д.)?
4. Сообщение подчеркивает неотложность разрешения проблем?
Контрастный (C)
1. В сообщении используются доводы?
2. Очевидно ли, что каждый довод собирается устранить или разрешить конкретную боль клиента?
3. Помогают ли доводы создать четкий контраст, как в конструкциях «до и после»?
4. Преимущества/доводы действительно уникальны или оригинальны?
Материальный (T)
1. Ценность каждого довода/базового преимущества продемонстрирована или доказана на примере достоверных клиентских историй, презентаций, данных или перспектив?
2. Есть ли аналогии или метафоры, которые должны сократить когнитивные усилия на то, чтобы поверить в преимущество каждого довода?
3. Можно понять ценность решения или продукта менее чем за пять секунд?
4. В целом можно ли сказать, что сообщение разработано в расчете на восприятие с ограниченной когнитивной нагрузкой (больше визуальных средств, меньше текста)?
Стимул запоминания (M)
1. Легко ли запоминаются доводы?
2. В сообщении используется не больше трех доводов?
3. Повторяются ли доводы более одного раза?
4. Прилагаются ли усилия к тому, чтобы упростить и ускорить решение по выбору предложенного продукта или решения?
Визуальный (V)
1. Страница обладает визуальной заметностью (на ней используются элементы с четким и ясным визуальным определением, ограниченным количеством цветов и четко определенными контурами)?
2. Существует ли минимум один сильный визуальный ориентир, представляющий ценность решения с точки зрения клиента?
3. Домашняя страница является визуальной более чем на 70 %?
4. Можно ли понять общую ценность решения без чтения какого-либо текста или долгих размышлений?
Эмоциональный (E)
1. Сообщение в первую очередь направлено на то, чтобы привлечь внимание аудитории, а не на объяснение (восходящий эффект)?
2. Существует ли четкий призыв к действию для перехода к завершению транзакции?
3. Существует ли значительный эмоциональный подъем от реконструкции рисков/переживаний к освобождению от этих неприятностей?
4. Завершающая часть сообщения создает ощущение ожидания?
_________________________________________________
_________________________________________________
Оценка NeuroScore рассчитывается по следующей таблице.
Наконец, вычислите оценку NeuroMap по следующей таблице:
После оценки каждого стимула вы можете воспользоваться следующей таблицей для обобщения набранных оценок.
Нейроквадранты
Можно воспользоваться картой нейроквадрантов для определения того, как можно улучшить общий восходящий эффект сообщения. Чтобы определить, в каком нейроквадранте сообщение с большой вероятностью не достигает своих целей, используйте следующую таблицу.
1. ESOMAR (2014). Global Market Research. ESOMAR. Available from: https://www.esomar.org/uploads/industry/reports/global-market-re-search-2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf.
2. Sloane, G. (2016). Why P&G decided Facebook ad targeting often isn’t worth the money. AdAge (10 August). Available from: http://adage.com/article/digital/p-g-decided-facebook-ad-targeting-worth-money/305390/.
