Перед написанием этих строк мы сдали коммерческое предложение, которое готовили для компании ENHEL GROUP. В документе предлагается Н2 WATER — вода, обогащенная водородом. Одна из аудиторий — престижные рестораны Москвы. Посмотрите, с чего начинается это коммерческое предложение.
H2WATER
Премиальная питьевая вода, обогащенная водородом.
В 6 раз полезней обычной воды.
Здоровье начинается с воды. Предложите своим гостям питьевую воду без газа Н2 WATER, обогащенную водородом, которую по достоинству оценят:
• гурманы спиртных напитков — уменьшает воздействие алкоголя на организм, убирает интоксикацию и придает бодрость;
• ценители калорийных блюд — улучшает усвоение пищи и обмен веществ, снимает тяжесть в желудке;
• дети — обогащает юный организм витаминами и микроэлементами;
• беременные женщины и кормящие мамы — укрепляет иммунитет, заряжает энергией и предотвращает отечность.
Н2WATER обладает высокими вкусовыми качествами, быстро утоляет жажду и является отличным антиоксидантом.
Нашу воду выбирают знаменитости: Ксения Собчак, Валерий Меладзе, Игорь Николаев, Леонид Ярмольник, Валерий Сюткин, Сергей Шакуров, Лариса Вербицкая и др.
Вы сможете предлагать воду Н2 WATER как основной безалкогольный напиток, а также использовать ее для приготовления фруктовых коктейлей и смузи.
Вода производится компанией ENHEL GROUP по японской технологии и разливается в презентабельные стеклянные бутылки емкостью от 0,25 до 0,75 литра.
Дальше идет описание условий сотрудничества и детали оформления заказа. Коммерческое предложение на одной странице, смотрите сами.
Этот документ ориентирован исключительно на аудиторию ресторанов. Поэтому, как вы успели обратить внимание, и текст предложения мы адаптировали непосредственно для конкретной аудитории.
А теперь давайте подумаем, что вы представитель компании ENHEL GROUP и отвечаете за сбыт воды Н2 WATER. Кто еще может быть прямой целевой аудиторией готовой воды, которая уже разлита по бутылочкам?
Несколько подсказок: отели, фитнес-клубы, супермаркеты премиум-продуктов. Выберите одну аудиторию и подумайте, как бы вы готовили наше предложение именно для нее?
Подумайте, как переиграть заголовок и вводную часть, после чего в качестве тренировки напишите на досуге соответствующий текст.
5 вопросов для целевой аудитории и правило 30 %
Почему важно разделять аудитории, если есть такая возможность? Потому что таким образом вы персонализируете свое предложение для конкретных категорий получателей, чем вызываете дополнительный интерес.
В июне 2015 года в журнале «Коммерческий директор» появилась моя статья с названием «Как написать коммерческое предложение, способное дать конверсию 100 %». Эта статья начиналась со следующего утверждения:
«Чем точнее продукт соответствует потребностям целевой аудитории, тем выше результативность коммерческого предложения, но при условии, что оно прочитано и правильно понято».
Когда определенная категория читателей встречает перед глазами не общее КП по сценарию «для всех и каждого», а документ с акцентом на свой интерес или направление бизнеса, концентрация внимания увеличивается. Это хорошо сказывается на условии «оно прочитано», которое мы обозначили выше.
А когда содержание предложения четко соответствует конкретной ситуации выбранной аудитории, это попадает в критерий «правильно понято». Вы показываете, что понимаете нужды и потребности конкретного читателя и готовы их удовлетворить с помощью предлагаемого решения.
При этом, когда вы будете готовить предложения для разной аудитории, рекомендую вначале задуматься над следующими вопросами:
1. Зачем именно этому клиенту важно покупать товар/услугу?
2. Что особенного в этом товаре/услуге?
3. В чем преимущества этого товара/услуги для аудитории клиента?
4. Какая у товара/услуги репутация в кругу клиентов получателя КП?
5. В чем заключается приятная экономическая составляющая для клиента?
Связывайте особенности своего товара с особенностями конкретной целевой аудитории и на этих отличиях делайте акцент с первых строк.
Такие коммерческие предложения, как правило, незначительно отличаются содержанием, расчетные расхождения: 30–40 %.
И при прочих равных условиях мы можем заранее сделать соответствующие рабочие заготовки, которые будут корректироваться по факту целевого обращения к конкретному клиенту.
В первом квартале 2018 года мы начали сотрудничество со львовской компанией «Студия 33», которая обратилась с проектом написания серии коммерческих предложений одной услуги (рекламная вышивка на одежде) разным аудиториям.
Это разновидность партнерского предложения. Фактически мы предлагаем ОДНО И ТО ЖЕ, но разным аудиториям. Возьмем для сравнения две аудитории: рекламные агентства и швейные предприятия.
В чем отличия?
Рекламные агентства — принимают от клиентов заказы на изготовление рекламной сувенирной продукции, а также «брендирования» одежды. Швейные предприятия — изготавливают униформу и другую корпоративную одежду из текстиля. Сотрудничество со «Студией 33» поможет им предлагать своим клиентам вариант «брендирования» с помощью именно вышивки (а не печати).
