Есть вещи важнее денег, но без денег эти вещи не купишь.
Проспер Мериме, французский писатель XIX в. На сей загадочный документ автор многократно ссылался ранее. Что же такое бюджет маркетинга?
Все расходы, связанные с продвижением и реализацией товара, относятся к маркетинговым расходам. Иными словами, все затраты, направленные на клиентов компании: исследования рынка сбыта, промоакции, рекламная кампания, проведение встреч с клиентами, командировки к клиентам, бесплатное торговое оборудование и печатные материалы, оптимизация сайта – все это классические примеры маркетинговых расходов.
Традиционно к бюджету маркетинга относят и расходы, связанные с взаимодействием с поставщиком, но не относящиеся напрямую к затратам на производство и доставку до точки (в частном случае – склада), где происходит переход прав от продавца к покупателю. Получается, что, если ваша компания реализует товар со своего склада, но при этом предоставляет своим клиентам услугу бесплатной доставки, такая услуга относится на бюджет маркетинга. Если же ваша компания по договору обязана доставить товар в указанную клиентом точку, а в случае экспортно-импортных операций, возможно, и провести таможенную очистку груза и стоимость этих услуг включена в цену товара, то такая доставка (и таможенная очистка) будет относиться к себестоимости товара.
Условия передачи прав собственности на реализуемый товар регламентируются терминами INCOTERMS. Если вы с ними еще не знакомы, обязательно разберитесь. Даже если ваша компания занимается сугубо локальными операциями. Материалы «Инкотермс» широко доступны в открытых источниках.
Но командировки к поставщикам, заказ внешних исследований рынка поставщиков, пересылка образцов и документов – все это статьи бюджета маркетинга.
Для удобства бюджет маркетинга разбивают на основные направления. Те, в свою очередь, – на еще более мелкий уровень и т. д. Дерево бюджета в различных областях рынка и даже в разных компаниях, занятых схожей деятельностью, будет различаться. Ниже приведу основные направления из собственного опыта.
Разработка и маркетинг товара. Сюда относятся все действия, направленные на исследования характеристик и свойств продукции, включая:
• закупку и пересылку образцов конкурентов и потенциальных поставщиков;
• услуги сторонних организаций и лиц по разработкам, исследованиям и испытаниям продукта и упаковки.
Работа с поставщиком:
• служебные командировки к поставщику;
• представительские расходы, связанные со встречами с поставщиками;
• пересылка документов и образцов.
Сертификация:
• оплата услуг сертифицирующих органов.
Работа с каналом продаж:
• командировки к клиентам;
• мероприятия типа годовой встречи партнеров;
• представительские расходы на встречи с партнерами;
• подарки для партнеров по случаю праздников;
• изготовление электронных или печатных материалов для обучения продавцов партнеров;
• призовой фонд для акционных предложений соответствующего типа;
• бонусы партнерам по результатам продаж за отчетный период и т. п.
Работа с конечным потребителем:
• расходы на компенсации и поощрения конечным потребителям в отдельных случаях;
• страхование ответственности перед конечными потребителями.
Работа с товаром в продаже – техническая поддержка, списания и пр.:
• расходы на организацию и оплату услуг сервисных центров, если такие требуются;
• расходы на закупку запчастей для гарантийных ремонтов, если такие требуются;
• списание товара по техническим причинам (нецелесообразность ремонта, истечение срока годности и т. п.).
Продвижение:
• любые составляющие рекламной кампании в любом виде масс-медиа или на ином носителе, а также нетрадиционные виды рекламы (BTL);
• торговое оборудование и рекламные материалы для продвижения непосредственно в точке продаж (POSM);
• программа обучения – создание материалов, затраты на командировки с целью обучения;
• поддержание и «раскрутка» (на профессиональном языке – оптимизация, то есть повышение рейтинга релевантности сайта к определенным словам и словосочетаниям, «забиваемым» пользователями поисковых систем Интернета, в результате чего ваш сайт «всплывает» в поисковой системе одним из первых);
• любые затраты на создание рекламных и POS-материалов, например фотосъемка или услуги сторонних дизайнеров. Сюда же относится оплата услуг третьих лиц, исполняющих роль лиц, оказывающих влияние, через рекламную кампанию.
Приведенный перечень далеко не полный и не идеально структурированный. Составьте свой. Но совсем без бюджета маркетинга марки жить неправильно. Бюджет – это контроль за расходами. Составив бюджет, вы получаете не только представление о том, во сколько что обходится и когда именно требуются конкретные расходы, но и видение, чем можно или даже нужно пожертвовать.
Контрольные вопросы к главе 28
28.1. Вам предстоит переупаковать товар на складе. Относятся ли затраты на дизайнерскую разработку и печать упаковки в типографии к бюджету маркетинга марки? А оплата услуг сторонней организации по переупаковке?
28.2. В компании X, дистрибьюторе йогуртов, бренд-менеджер заложил в бюджет маркетинга расходы в количестве определенного процента от оборота на списание товара. Грамотно ли он поступил?
28.3. Компания, производящая товары в Курской области, экспортирует их за рубеж на условиях FOB Новороссийск. Относятся ли в данном случае расходы на доставку в порт к бюджету маркетинга?
28.4. В компании X закупили образец продукции конкурента и отправили его на завод своего производителя-аутсорсера с целью тестирования и изучения. Можно ли отнести в данном случае затраты на закупку и пересылку на бюджет маркетинга?
28.5. Зачем нужен бюджет маркетинга?
Практикум к главе 28
26А. Составьте годовой бюджет маркетинга вашей марки исходя из плана продаж, стандартов обслуживания и текущих задач. Годовой план расходов разбейте по кварталам, а поквартальные планы – на помесячные. Привлеките специалистов отдела продвижения и при необходимости соответствующих других отделов для расчета бюджетных затрат.
