Предисловие от автора
Уважаемый коллега!
Если по долгу службы вы отвечаете за продажи вверенного вам товарного ассортимента, но вам кажется, что заморские маркетинговые термины и действительность вашей компании пока находятся в параллельных мирах, значит, вы – тот самый человек, для которого я старался. Вы озадачены тем, как сделать так, чтобы товар хорошо продавался, верно?
У вас в руках инструкция бренд-менеджера торговой марки в оптовой компании (или лица, исполняющего его обязанности) с пояснением технологии выполнения этой самой инструкции. С определенными поправками ее можно применить и к розничным продажам, и к корпоративным, и к сфере услуг. И все же при написании я подразумевал управление торговыми марками именно в оптовой компании, поскольку мой личный многолетний опыт относится к оптовой марочной торговле.
Эта книга не для бренд-менеджеров из Procter & Gamble, Unilever и прочих флагманов с развитой технологией маркетинга. И не только по причине их очевидной качественной профессиональной подготовки, а еще и потому, что здесь описаны проблемы, с которыми они вряд ли сталкиваются в своих структурах с хорошо отточенным разделением труда и налаженными бизнес-процессами. Попади такой специалист с впечатляющим портфелем успешных марочных проектов в реалии среднестатистической российской оптовой компании – не факт, что он сможет там себя проявить.
Данная книга не призвана заменить собой работы Котлера, Дойля, Траута, Портера и других ученых от маркетинга и смежных наук. Специалист, который хочет вырасти в грамотного бренд-менеджера, обязан заниматься самообразованием и знать теорию. Эта книга имеет целью всего лишь помочь адаптировать небольшую часть подобных знаний к бизнес-процессам типичной российской оптовой компании. Поэтому опытному специалисту она может показаться недостаточно концентрированной, а некоторые трактовки – слишком вольными. Но я не хотел изложить в очередной раз выдержки из теории. Я хотел продемонстрировать логику их применения для начинающих специалистов. Кроме того, книга описывает те части бизнес-процесса, которые напрямую не относятся к компетенции бренд-менеджера, но которыми зачастую ему приходится заниматься. Ведь функционал данной профессии в разных компаниях понимается по-разному.
Зачем я решил написать эту книгу? Поделиться опытом с будущими конкурентами? В общем-то, да. Во-первых, с теми, от кого зависит появление позиций бренд-менеджеров в их компаниях и судьба самих компаний. Работу бренд-менеджера, пока не начались продажи, очень трудно контролировать и оценивать. Использование отчетности по приводимому в книге шаблону позволяет отследить логические связи в решениях бренд-менеджера на этапе разработки, когда убытков еще можно избежать. Ведь именно логические ошибки в разработке торговой марки и процесса ее продаж – самые распространенные причины неудач. Во-вторых, я хотел поделиться опытом с соотечественниками вообще. Ибо от того, чьи марки будут покупать – российских компаний или зарубежных, – зависит наше общее благополучие. Стоя в очереди в кассу в супермаркете, присмотритесь к содержимому своей тележки. Если только вы не принципиальный сторонник бойкота импортных товаров, более 3/4 в ней составляют либо торговые марки советского периода, либо марки, принадлежащие нероссийским компаниям. Среди последних немало марок с абсолютно родными названиями и историей, но они все равно созданы не отечественными мозгами. Раз уж речь зашла об истории, вспомним, что Советский Союз одолели не пентагоновские генералы с помощью ядерных ударов и танковых клиньев, а бренд-менеджеры – или как бы ни назывались их официальные должности – западного образа жизни, сумевшие добиться выгодного восприятия этой идеи в определенных слоях советского общества. И в СССР за ценой не постояли… Тоже классический случай бренд-менеджмента.
А еще все мы, российские граждане, имеющие возможность выезжать в государства цивилизованного мира, с горечью воспринимаем отсталость собственной страны во многих аспектах жизни. Относится, правда, эта отсталость больше к сфере услуг, а не товаров. Но суть создания успешных товаров и услуг схожа. И без наших собственных усилий ситуация все равно не изменится. Для того чтобы совершенствовать, нужно самим совершенствоваться, учиться у самых успешных на их опыте и изучать опыт неудачников, чтобы не повторять их ошибок. Эта книга предоставляет вам возможность самосовершенствоваться на опыте и ошибках автора.
В данной книге я постарался создать некий обобщенный шаблон, который сможет облегчить работу бренд-менеджера. Однако помните, что универсальное всегда хуже специализированного. В бытность бренд-директором я всегда подчеркивал своим бренд-менеджерам: «Шаблоны призваны облегчать работу, а не усложнять. Поэтому, если вы можете обосновать неэффективность применения конкретного шаблона в вашем случае, обоснуйте – и не пользуйтесь. Предложите свой вариант или модифицируйте имеющийся». Такой же подход я настоятельно рекомендую и вам, дорогой читатель.
Удачи!
Юрий Шкляревский Часть I. Общее введение. Минимальные знания и понятия, без которых эта книга бесполезна
Глава 1. Как работать с книгой
Знание – настолько ценная вещь, что его не зазорно добывать из любого источника.
Фома Аквинский, философ XIII в. Книга, которую вы держите в руках, разделена на четыре части, каждая из которых разбита на главы. После каждой главы приведены контрольные вопросы либо сообщение о том, что контрольные вопросы к данной главе не предусмотрены. Убедитесь, что вы способны обоснованно ответить на все контрольные вопросы. Если не знаете ответ, ищите его или подсказки в материале пройденной главы. И только затем сверьте свой ответ с приведенным в конце части.
После контрольных вопросов к главам частей под заголовком «Практикум» идут пункты работы. Это и есть шаблон разработки торговой марки и управления ею. Выполните последовательно задания практикума, опираясь на материал главы. Теоретический материал к практикуму всегда находится в предшествующей ему главе. Некоторые практические методики, требуемые для обработки статистических данных и сравнения с конкурентами, приводятся в соответственно названных главах в приложении. Если данные методики требуются для выполнения практикума, в тексте главы об этом обязательно говорится. Вы можете использовать эти методики и для практикума по другим главам, если сочтете это необходимым.
Я рекомендую выполнять все пункты работ практикума в электронной таблице Excel, где колонки соответствуют пунктам. При таком построении каждый последующий пункт увеличивает количество рассматриваемых комбинаций даже не в геометрической прогрессии, а возведением их в степень, равную количеству вариантов в очередном пункте работ. Поэтому заведомо очевидно бесперспективные комбинации не записываются. Фиксируйте только те комбинации, которые обещают дать жизнеспособную марочную концепцию. По мере продвижения с заполнением шаблона количество веток на дереве комбинаций будет сокращаться, а оставшиеся (или оставшаяся) будут снова разветвляться на разные варианты. Это нормальный ход разработки торговой марки.
