Довольный покупатель – это лучшая из бизнес-стратегий.
Майкл Лебеф
Разработка стратегии мерчендайзинга компании – серьезная совместная работа отделов маркетинга, продаж и мерчендайзинга. При ее создании принимаются во внимание большое число факторов, связанных с товарной, географической и иной спецификой. Однако существуют три ключевых фактора, которые коренным образом влияют именно на стратегию мерчендайзинга, а не на маркетинговую стратегию в целом.
При разработке стандартов мерчендайзинга поставщик прежде всего должен ответить на следующие вопросы.
✓ Какова доля импульсивного спроса на ваш товар? Помните, во введении мы рассматривали различные версии доли импульсивных покупок? Цифры колебались от 40 % до 70 %. Но это средние цифры. Импульсивный спрос на конкретный товар может превышать 90 % всех продаж (как в случае с жевательной резинкой) или составлять менее 30 % (как в случае с крупной бытовой техникой). От ответа на данный вопрос зависит выбор места расположения товара в торговом зале и инструментов представления товара. Рассматривая различные инструменты мерчендайзинга, я буду отмечать те, которые наиболее подходят для товаров импульсивного спроса.
✓ Какова доля рынка вашего товара? Распространенная ошибка многих поставщиков товаров с небольшой долей рынка – копирование стандартов мерчендайзинга лидера рынка. Для того чтобы выкладка товара приносила максимальную прибыль, поставщик должен строить свою стратегию мерчендайзинга с учетом доли рынка своего товара. На плечах лидера рынка в огромной степени лежит ответственность за развитие продаж всей категории товара, в которой он лидирует. Ведь он более других выиграет от общего роста рынка. Этим определяется специфика его мерчендайзинговых усилий. Товару со средней долей рынка необходимо находить свои уникальные конкурентные преимущества перед лидером, в том числе и в области мерчендайзинга. А компаниям с малой долей рынка целесообразно располагать свой товар как можно ближе к лидеру (о чем мы будем подробнее говорить в главе 3 «Правила выкладки товара») и копировать некоторые аспекты мерчендайзинга более успешных конкурентов.
✓ Является ли ваш товар скоропортящимся? В главах «Наличие товара» и «Правила выкладки товара» мы остановимся на специфике мерчендайзинга для скоропортящихся товаров. При мерчендайзинге таких товаров ключевым является соблюдение принципа FIFO и размещение товара в приоритетных зонах торговой точки. Впрочем, здесь интересы ритейлера и поставщика совпадают. Никому не хочется возиться с просрочкой. Поэтому ритейлеры, как правило, располагают отделы скоропортящихся товаров в наиболее посещаемых секторах магазина.
Как я уже заметила ранее, доля импульсивного спроса является важным фактором, влияющим на определение стратегии дистрибутивной компании. Но импульсивный спрос – это всего лишь один из типов покупательского поведения. В идеале, стратегия мерчендайзинга должна принимать в расчет все типы покупательского поведения, релевантные для вашего товара. Но это – высшая математика мерчендайзинга. О типах поведения покупателей и адаптации к ним мерчендайзинга поставщика мы поговорим после того, как изучим все инструменты тактики мерчендайзинга. В главе 7 «Типы поведения покупателей» мы рассмотрим семь базовых типов поведения покупателей и разберем весь пакет инструментов мерчендайзинга для стимулирования продаж покупателям с каждым из типов.
В этой главе мы с вами разобрали основные принципы стратегии мерчендайзинга поставщика. Не следует ее путать со стратегией мерчендайзинга ритейлера. Стратегия ритейлера включает совсем иные аспекты.
✓ Ассортиментная политика, которая должна соответствовать типу магазина и/или позиционированию торговой сети, географическому положению, национальной специфике и т. д.
✓ Организация торгового пространства и зонирование, то есть оптимальное для оборачиваемости товара расположение различных отделов и торгового оборудования.
✓ Расположение товара внутри отделов, распределение полочного пространства между брендами.
✓ Управление товарными категориями, проведение промо-акций, направленных на увеличение лояльности покупателей и повышение размера средней покупки.
✓ Логистика в торговом зале и на складе, политика приема поставок товара.
✓ Кадровая политика, количество кассиров, собственно мерчендайзеров и промоутеров.
Как видите, стратегия ритейлера лишь отчасти пересекается со стандартами мерчендайзинга.
Коротко о главном в данной главе:
Мерчендайзер призван решать среднесрочные задачи сбыта товара, в отличие от маркетологов, решающих долгосрочные задачи, и продавцов, решающих краткосрочные.
