Я укладываю волосы, наношу макияж – и превращаюсь в «Викторию Бекхэм».
Виктория Бекхэм, человек-брендУ нас всегда есть ожидания по отношению к другим, особенно к звездам. Если бы сейчас Боярский снял свою шляпу и надел бандану, его поклонники сказали бы: «Да как он мог? Ему совсем не идет!» Для публики Боярский навсегда останется человеком в шляпе. Фанаты бы даже почувствовали, что у них что-то отняли, откажись актер от своего привычного головного убора.
Шляпа стала неотъемлемым атрибутом бренда «Михаил Боярский», но если такую же наденет кто-то другой, он будет выглядеть всего лишь жалким подражателем. Ему обязательно скажут: «“Косишь” под Боярского, да?» Нельзя подражать известной личности! Нужно самому стать личностью, на которую хотят быть похожи другие.
Подражатель не становится № 1. Он фанат звезды, а не звезда. Всё, включая самые значимые внешние атрибуты бренда (одежда, аксессуары, визитки, логотип), должно быть уникальным.
Создайте особый стиль, который нельзя спутать со стилем других. Похожесть на других сделает вас безликим, а безликий бренд – мертвый бренд. Впрочем, это и не бренд вовсе. Никакая безликость никогда не станет брендом, так что стремитесь чем-то выделиться из толпы. И это на самом деле довольно просто сделать.
В стиле важны детали. Что такое шляпа? Это всего лишь аксессуар, но именно о шляпе вспоминают, когда слышат о Боярском. Ну еще об усах. Мы вспоминаем берет Че Гевары, трубку Сталина, красную рубаху Уго Чавеса. Эти вещи превратились в атрибуты персональных брендов. О чем будут вспоминать в первую очередь, когда услышат ваше имя? Любая деталь может стать отличительной чертой, помогающей целевой аудитории быстрее вас вспомнить.
Еще один важный момент: один раз сформировавшееся мнение очень трудно изменить, поэтому если вы только-только решили сделать себя брендом, думайте о том, комфортно ли вам будет в созданном образе через десять лет. Конечно, представить это трудно, но все же попытайтесь. Все, что вы делаете сейчас, вы делаете для того, чтобы и через десять лет быть сильным и узнаваемым брендом.
Когда я решил позиционировать себя как стартап-хирурга, я надел белый медицинский халат и повесил на шею стетоскоп, которым врачи прослушивают у пациентов шумы внутренних органов. Врачебный халат и стетоскоп – это атрибуты моего персонального бренда, символизирующие деятельность профессионала, «лечащего и спасающего» стартапы. На халате я вышил свой фамильный герб, который также стал одним из атрибутов моего бренда и способствует его узнаваемости.
Выбирайте вещи, которые вам на самом деле нравятся. Они должны быть вашими на 100 %, потому что надолго (возможно, что и навсегда) станут вашими символами. Свои вещи становятся своими сразу, поэтому не заставляйте себя полюбить что-то чужое из соображений престижа, крутости и т. п. Если люди много о вас знают, позаботьтесь о том, чтобы эта информация и то, кем вы хотите быть для окружающих, не противоречили друг другу. Крайне редко удается успешно сменить образ, устоявшийся в сознании людей, на другой, такой же притягательный и узнаваемый. Ребрендинг – это крайний случай. Делайте все правильно и обдуманно сразу.
Всем известен стиль Стива Джобса: он десятилетиями носил кроссовки, джинсы и водолазку. Стиль Леди Гага – эпатаж. Она всегда разная и всегда удивляет. Она просто не может быть обычной. Тело Дэвида Бекхэма покрыто татуировками, а его волосы всегда стильно подстрижены и уложены.
Кто-то выбирает для себя «униформу», как Джобс, кто-то постоянно шокирует публику меняющимися нарядами, как Леди Гага, а кто-то просто спокойно радует публику своим стилем, как Дэвид Бекхэм. Вам есть из чего выбирать!
12 Последователи
Никто не лидер, если нет последователей.
Малкольм Форбс, издатель журнала ForbesСлучись вам оказаться на необитаемом острове, вы мгновенно перестанете быть человеком-брендом. На острове не будет ни одного разумного существа, которое сочтет вас авторитетом. Вам некого будет вести за собой, некого учить, некому помогать, некого вдохновлять, а лидера без последователей и фанатов не существует. Оставшись в одиночестве, вы будете обычным человеком, попавшим в ужасно неприятную ситуацию.
Мысленное путешествие на безлюдный клочок земли помогает определиться с тем, кто есть кто. Бренду нужны последователи, а последователям нужен бренд. Но при этом не последователи борются за внимание брендов, а наоборот – бренды ведут настоящие войны, чтобы привлечь или переманить к себе как можно больше почитателей.
Самый простой способ проверить, насколько раскручен ваш персональный бренд, – посчитать количество своих сторонников. Если вы не можете этого сделать, потому что их нет, – вы не бренд. Вы вообще никто в глазах общественности. Для окружающих вы не существуете.
Но настоящий бренд тоже не может сосчитать своих фанатов. Попробуйте посчитать количество поклонников Роберта Кийосаки, Робина Шармы или Боба Дорфа, Леди Гага, Анджелины Джоли или Опры Уинфри, Эрика Риса или Стива Бланка, Ричарда Брэнсона или Стива Джобса, Ксении Собчак или Ксении Бородиной, Дмитрия Потапенка или Евгения Чичваркина. Не получается? Так и должно быть.
У настоящего бренда так много сторонников, что они не поддаются счету. Фанаты читают и комментируют блог человека-бренда, приглашают его на конференции, посещают его тренинги и покупают книги с автографом. Последователи – то, к чему нужно стремиться, потому что короля делает свита. Сторонники, фанаты, ученики – это разные сегменты вашей целевой аудитории и столпы, на которых держится ваш персональный бренд.
Когда Дэвид Аллен издал книгу со своей методикой управления временем «Как привести дела в порядок» (Getting Things Done)[5], она стала очень популярной, принесла автору мировую славу и множество фанатов. Последователи начали не только применять методику Аллена, но и пиарить ее, рассказывая о ней всем и вся. Аллен создал методику, а люди, которым она понравилась, сделали ее и самого Аллена популярными.
